Написання – це вже другий (або навіть третій) етап, і слід про це не забувати. Для мене копірайтинг – насамперед переконання в письмовій формі. Ви пишете будь-який текст із певною метою. Тому:
Завдання тексту – не бути написаним (прочитаним), а переконати читача здійснити певну дію (або відмовитись від її здійснення).
Авторам слід зрозуміти: вони не просто письменники, а фахівці з письмового переконання. І якщо ви робите в цьому напрямку перші кроки або ваші зусилля не давали результатів, повернімося до глибокої класики. Вона дотепер актуальна.
Я хочу дати вам просту формулу переконання, придуману ще давньогрецькими мислителями. Її й нині активно використовують у публічних виступах, дискусіях і, природно, текстах.
Уважно пройдімося по кожному пункту.
Що означає теза? Це те, у чому ви збираєтеся переконати свою цільову аудиторію. Сформулюйте конкретне твердження, спробувавши вкластись у 5-7 слів. Перед вами класична теза.
Теза обсягом у п’ять-сім слів – це заголовок. І в нашому випадку – максимально конкретний заголовок, покликаний «зачепити» пряму цільову аудиторію й зацікавити далі читати.
Осьде кілька прикладів заголовків з тезою:
1. Безкоштовний зарплатний проект від банку «________».
2. Забезпечимо повернення боргу за 1 тиждень.
3. Підвищення продажів хліба на 40 % і вже за місяць.
Зрозуміло, що такі заголовки використовуються в текстах, зорієнтованих на конкретну цільову аудиторію. Перший варіант призначений для організацій, які обмірковують зарплатний проект. Другий націлений на тих, хто не може «вибити» борг. Третій адресований власникам торговельних точок, що реалізують хлібобулочну продукцію.
У кожному варіанті теза орієнтується на щось цікаве для своєї аудиторії: економія, досягнення конкретного результату, підвищення ефективності тощо.
Хочеться дізнатися, що в тексті буде далі. Хочеться одержати докладнішу інформацію.
Слідом за тезою на сцені з’являється аргумент.
Ключове завдання аргументу – показати, наскільки заявлена теза (тобто вигода) значуща для аудиторії. І тут не місце вгадуванню. Потрібно наперед дати зрозуміти, що пропонована «цукерка» реально смачна.
Отже, після заголовка наше завдання – запропонувати читачеві текстовий фрагмент, що пояснює, чому зазначена вигода може його зацікавити. Тобто ми «розігріваємо читача», а не влаштовуємо йому лобовий продаж.
Багато читачів цієї книги вже далеко не новачки в копірайтингу (до речі, усім передаю привіт!) і чудово розуміють, що аргументом може бути, наприклад, короткий опис клієнтської ситуації, формулювання проблеми, лікнеп – усе те, що передбачає концентрацію уваги.
ПОЗБАВИМО ВАС ВІД ХРОПІННЯ ЗА 10 ДНІВ
Ви знаєте, який дискомфорт спричиняє хропіння людям навколо.
Ваша кохана людина приречена на постійні безсонні ночі.
У поїзді вам просто не дають спати інші пасажири…
І ви вже знаєте, що різні чарівні