В близкой нам культурной среде и практике обмена покупатель часто вынужден давать оценку той цене, которую первым называет продавец. Цена, заявленная производителем, способ и контекст получения ценовой информации оказывают непосредственное влияние на представления покупателя. Получается, что это – единственная реальность формирования его внутренней цены. Однако дело не в ошибочности базовой модели (движении от ценности к цене), а в механизмах ее реализации. Абстрагироваться от выгод при объяснении формирования цены покупателя нельзя.
Как уже было отмечено выше, выгоды приобретения продукта нельзя рассматривать как универсальную для всех и неизменную величину. Они сами по себе являются результатом покупательской оценки. Механизмы этой оценки – предмет отдельного разговора, который выходит за рамки прикладного ценообразования. Для нас важны некоторые принципиальные моменты, которые непосредственно связаны с изучением цен.
Продукт в маркетинговом смысле слова – это комплекс характеристик, значимых для покупателя на всех уровнях процесса приобретения и использования[25]. Понимание продукта как совокупности «элементов» (атрибутов, характеристик, свойств) получило широкое распространение с семидесятых годов двадцатого века.
Традиционно для обозначения «элементов» товара используют термин attribute. Первоначально под этим термином понимали только те характеристики товара, которые объективно присущи ему независимо от потребителя, его мнения и восприятия. Такое понимание термина attribute в большей степени соответствует его значению в общефилософском смысле слова. В философии под атрибутивно-существенными признаками объекта понимаются признаки, характеризующие его собственное автономное существование, то есть признаки, которые присущи объекту объективно, независимо от субъекта познания. Постепенно в маркетинге произошло расширение понятия attribute до такой степени, которая точнее отражает реальности поведения потребителя. Под ним стали понимать все характеристики товара, включая приписываемые потребителем. На сегодняшний день это господствующее значение