Рис. 2.6. Товар (продукт) как носитель полезных свойств
Во избежание возможных терминологических проблем под атрибутами товара следовало бы понимать только те характеристики товара, которые объективно свойственны ему и не зависят от субъекта познания, т. е. потребителя. Для изучения поведения потребителя можно использовать другой термин, например «характеристика» или «качественная характеристика», или еще точнее – «маркетинговая характеристика» товара, поскольку речь идет не только о функциональном качестве [Гладких, Светланова, 2006]. Под характеристикой товара можно понимать «любую распознаваемую потребителем определенность товара, процесса его приобретения, потребления (эксплуатации), утилизации, относительно которой потребитель формирует убеждения, как соответствующие действительности, так и не соответствующие» [Гладких, Светланова, 2006, с. 67].
В истории маркетинга наибольшее влияние на понимание товара как совокупности характеристик оказали работы К. Ланкастера, вышедшие в конце 60-х гг. [Lancaster, 1966], а также разработки в психологии, в частности работы М. Фишбейна и М. Розенберга [Fishbein,1963; Rosenberg, 1956].
Одной из центральных идей К. Ланкастера является предположение, что потребительский спрос является спросом не на товары как таковые (сами по себе), а на их характеристики. К. Ланкастер, однако, предполагал, что характеристики товара должны быть определены не в терминах реакции потребителей на них, а их объективным измерением.
Понимание проблем индивидуальных особенностей восприятия и необходимости учета характеристик товара, которые не являются объективно присущими ему, привело к тому, что помимо атрибутов товара стали рассматриваться другие группы характеристик, обозначавшиеся специальными терминами: функциональные следствия (functional consequences), психологические следствия (psychological consequences), инструментальные ценности (instrumental values), терминальные ценности (terminal values). В некоторых работах [Haley, 1968] было предложено вместо атрибутов анализировать выгоды (benefits) товара.
Под выгодами понималось видение характеристик товара через призму восприятия потребителя, причем с привязкой к его потребностям. В более поздних исследованиях (70-80-х гг.) приводилось больше аргументов в пользу более гибкого подхода. Были представлены обоснования того, что потребители рассматривают и выгоды, и атрибуты [Bozinoff, Roth, 1984]. Однако авторы [Wu, Day, MacKay, 1988] справедливо подчеркивали, что можно использовать характеристики товара только одного уровня классификации. Они предполагают, что анализ предпочтений должен базироваться либо на выгодах, либо на атрибутах товара, поскольку иначе может возникнуть избыточность в анализе, т. е. одни и те же характеристики будут учтены дважды – и как атрибуты, и как выгоды.
В целом мы солидарны с таким подходом. Представляется принципиальным выделять две грани процесса: осознание покупателем выгод, к достижению которых он стремится, и стремление понять, есть ли эти выгоды в рассматриваемом предложении и каков их уровень (абсолютный или относительно других предложений). Если разделять