♦ как максимальная цена, при которой (или ниже) покупатель купит единицу товара [Varian, 1992, p. 152];
♦ как минимальная из тех цен, при которых покупатель откажется от покупки [Hauser, Glen, 1986, p. 449];
♦ как цена, при которой покупателю будет безразлично, покупать товар или нет [Moorthy, Ratchford, Talukdar, 1997, p. 265].
Исходя из этих интерпретаций, некоторые авторы [Wang, Venkatesh, Chatterjee, 2007] склонны саму цену резервирования определять как диапазон, содержащий в том числе соответствия различным вероятностям покупки, особенно если учесть, что поведение покупателя достаточно вариативно. Владение информацией, желание выделить время на ее обработку, неопределенность желаний, даже если информация совершенная, ситуационные и другие факторы не позволяют выявить значения покупательских цен как абсолютно точные постоянные величины. Для управления бизнесом это может оказаться важным, а индивидуализация работы с клиентами не всегда допускает принятия решений только на уровне средних значений.
Первоначальные представления о максимуме цены покупки довольно быстро были дополнены представлениями о минимуме. В силу эффекта восприятия качества через цену даже экономный покупатель может отказаться от покупки подозрительно дешевого товара. Такая логика покупателя выходит за рамки базового варианта поведения в условиях совершенной информации (чем дешевле, тем лучше), поэтому она и не закладывается как основа базовых определений. Но механизмы формирования цен покупателя зачастую работают именно так.
Часть значений ниже максимальной цены также относится к содержанию цен покупателя. Методы изучения формирования цен покупателя должны исходить из этих реальностей. В рамках диапазона максимальных и минимальных значений покупательских цен возможны самые разные варианты классификаций. В нашей работе мы будем опираться на выделение диапазонов, соответствующих процессу оценки цен со стороны покупателя.
Если речь идет о разделении ценности между покупателем и продавцом, то подразумеваются интервалы, а не фиксированные значения. Цена, воспринимаемая покупателем как соответствующая ценности приобретения, отражает не только получение выгод как таковых, но и его представление о некотором уровне покупательской ренты, на которую он рассчитывает (ожидание получить больше, чем отдал). Если WTP покупателя больше цены продавца, то это и означает получение покупателем своеобразной ренты, что доказывает практика проведения опросов по методу П. ван Вестендорпа. Покупателя вполне обоснованно спрашивают не о том, какую цену считать правильной, а о том, с каких значений он воспринимает цену как выгодную. Для покупателя высокая цена тоже соответствует ценности приобретения, если только она не настолько высока, что делает покупку совершенно бессмысленной.
Для управления поведением покупателя недостаточно просто констатировать факт принадлежности цены к диапазону приемлемых цен (факту продажи). В условиях конкурентного рынка важно понимать степень стабильности этой ситуации.
Однако