На рис. 2.4 схематично отображено ключевое содержание процесса формирования готовности покупателя платить, если анализировать его применительно к ситуациям конкретного реального выбора. Основываясь на этих принципиальных положениях, рассмотрим процесс оценки покупателем выгод и цены подробнее.
2.3. Оценка покупателем выгод от приобретения товара как элемент процесса формирования внутренних цен покупателя
Оценка выгод (как в процессе приобретения продукта, так и на этапе его использования) лежит в основе формирования цен покупателя. Внутренние цены покупателя есть выражение внутреннего согласия с величиной жертвы за получение определенных выгод. Их можно рассматривать как основу рыночной цены на стороне спроса, которая формируется в реальных условиях рынка под влиянием многих факторов (рис. 2.5).
Можно говорить о существовании некоторой функциональной зависимости Рпокупателя = f (оценка выгод продукта покупателем).
Трудно утверждать, что у покупателя складывается одно-единственное значение цены, которая соответствует воспринимаемой ценности. Вся система психологических цен формируется на основе оценки воспринимаемых выгод, но в то же время нельзя не учитывать и влияние дополнительных факторов. На примере референтной цены это особенно хорошо видно.
Можно лишь предположить, что происходит формирование некоторого «нормального» значения цены, которая сориентирована в сознании покупателя прежде всего на выгоды. Такая психологическая цена соответствует представлениям покупателя о ключевых факторах формирования ценности рассматриваемого продукта.
Само отнесение этой цены к категории психологических подчеркивает субъективность подобных представлений. Объяснить механизм формирования таких цен крайне сложно. Как понять, например, почему покупатель считает, что предложенный ему новый продукт, у которого практически нет аналогов, должен стоить столько-то?
При рассмотрении количественных оценок необходимо понимать, что они формируются под влиянием всех обстоятельств экономической жизни конкретного покупателя. И дело не только в пользе продукта. Часто авторы признают сам факт возникновения подобных представлений, не раскрывая все механизмы процесса. При этом в маркетинге развивается отдельное направление изучения таких внутренних цен, что отражает сложившееся отношение к вопросу: понять внутренние механизмы формирования сложно, но результат их действия может быть изучен.
Рис. 2.5. Роль фактора оценки выгод в процессе формирования внутренних