Выгоды, или типы удовлетворения покупателя:
– рациональное;
– чувственное (сенсорное);
– социальное;
– эгоистическое (самоудовлетворение).
Товар как источник этих выгод может заинтересовать покупателя своей базовой функцией, способом применения, прочими характеристиками12.
По Дж. Мэлоуни, покупателя могут впечатлить:
– результаты использования товара;
– процесс использования товара;
– ситуация использования товара.
То есть, в результате получается 12 осей коммуникации (четыре выгоды умножим на три впечатления).
Матрица Дж. Мэлоуни используется при разработке рекламных идей для эффективной коммуникации с покупателем. В первую очередь, при создании эффективной рекламной концепции товара.
Стимул к размышлению
СМИ формируют стиль жизни и образ мысли
Средства массовой информации «внушают нам, чем нам следует восхищаться и что ненавидеть. Как изобретение автомобиля и самолета сделали нас ленивыми и склонными к повышенному уровню холестерина, так и подобная штамповка мнений, которой занимается СМИ, способствует закупорке оценочных мозговых извилин. Выгода теперь подсчитывается по количеству личного удовольствия»13.
«Порой вместе с продуктом реклама навязывает нам представление об идеале: оптимальном образе жизни, канонической внешности, наилучшем устройстве семьи. Несовпадение наших собственных представлений с рекламными <…> побуждает не покупать продукт, а упражняться в остроумии»14.
На заметку
Метапотребности
В рекламе многих товарных групп актуализированы метапотребности (термин А. Маслоу), которые проявляются в стремлении личности:
– к развитию;
– к реализации своих возможностей и способностей;
– к справедливости;
– к доброте;
– к красоте;
– к порядку и гармонии;
– к единству и т. п.
При этом одинаковые по своим функциональным характеристикам товары могут удовлетворять самые разные метапотребности.
Технологии
Алгоритм актуализации потребностей
Е. Э. Павловская при разработке рекламной концепции товара предложила использовать алгоритм актуализации потребностей.
Алгоритм актуализации потребностей включает следующие шаги:
1) определить потребность, которая может стимулировать потребительскую мотивацию;
2) увязать эту потребность с рекламируемым товаром – на уровне логики или эмоций (ассоциации);
3) выразить (материализовать) эту потребность в визуальных и вербальных образах – буквально или символически15.
Рекомендации
Принцип показа, а не рассказа
Дж. А. Валладарес