Понятие «творческая стратегия» охватывает:
1) аудит маркетинговых задач;
2) ситуационный анализ проблем и возможностей рекламы;
3) бюджет;
4) ключевые стратегические решения.
Ключевые стратегические решения:
1) цели рекламы;
2) целевая аудитория рекламы;
3) концепция продукта:
– конкурентные преимущества;
– имидж;
– индивидуальность товара.
4) заявление о позиции товара;
5) концепция рекламного обращения;
6) творческий план – разработка и воплощение творческой стратегии;
7) план средств рекламы;
8) план продвижения;
9) анализ34.
Цель разработки творческой стратегии теоретики и практики рекламы также видят по-разному.
Рассмотрим некоторые определения, которые в комплексе наилучшим образом выявляют сущность этого интегрированного феномена.
Главная цель творческой стратегии:
– создание рекламного образа товара (ТМ, фирмы) (Е. Э. Павловская);
– разработка и реализация творческой идеи (Р. Росситер, Л. Перси);
– разработка концепции продукта и стратегии обращения (К. Бове, У. Аренс);
– разработка содержания конкретного рекламного обращения (У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти); и др.
Факты и цифры
Стратегия и тактика в русской рекламе 18—19 вв.
Л. Л. Геращенко35, анализируя стратегию и тактику русской рекламы 18—19 века, пришла к выводу, что под стратегией в то время понимали необходимую информацию о товаре, которую нужно было донести потребителю.
Стратегия отвечала на вопрос: «Что можно и нужно сказать о рекламируемом продукте или фирме?»
Тактика была способом реализации этой стратегии, выбирала способы воздействия («Как донести эту информацию?») и не всегда соответствовала стратегии. Порой ложные формы подачи информации искажали достоинства товара.
2.2. Основные типы творческих стратегий
Какую стратегию выбрать: рациональную, эмоциональную или комплексную?
Что, в первую очередь, влияет на выбор творческой рекламной стратегии:
– особенности товара?
– мотивы, потребности и ценности потребителя?
– ситуация на общем и конкурентном рынке?
Авторитетное мнение
Выбор стратегии зависит лот конкурентной ситуации
Как отмечает А. Н. Назайкин, выбор стратегии рационального или эмоционального типа во многом зависит от того, какие потребности потребителя (реальные утилитарные или психологически значимые) удовлетворяет данный товар, а также от рыночной ситуации36.
Сравните
Как писал в 1924 году М. Коупланд, для понимания мотивации важно различать, какие потребности