5
VIIMASE TULIJA EELIS
KONKURENTSI VÄLTIDES saavutate monopoli, ent ka monopol on äriettevõttena suurepärane üksnes siis, kui suudab tulevikus püsima jääda. Võrrelge New York Times Company väärtust Twitteri omaga. Mõlemad annavad tööd mõnele tuhandele inimesele ja mõlemad pakuvad inimestele uudistele juurdepääsu. Ent kui Twitter 2013. aastal börsile läks, oli selle väärtus 24 miljardit dollarit, s.t Times’i turukapitalisatsioonist üle 12 korra suurem, ehkki Times teenis 2012. aastal 133 miljonit dollarit sellal, kui Twitter raha kaotas. Mis on Twitteri kordades suurema väärtuse põhjus?
Vastus – rahavoog. See kõlab esmapilgul kummaliselt, kuna Times teenis kasumit ja Twitter mitte. Ent suurepärast ettevõtet iseloomustab võime toota rahavoogusid tulevikus. Investorite hinnangute kohaselt suudab Twitter järgmisel aastakümnel teenida monopoolset kasumit, samal ajal kui ajaleheturul on monopolid möödanik.
Lihtsamalt öeldes: ettevõtte tänane väärtus on tema tulevikus teenitavate tulude summa. (Ettevõtte õige väärtuse määramiseks tuleb tulevikus tekkivatest rahavoogudest diskonteerida nende praegune väärtus, sest täna on see rahasumma väärt rohkem kui tulevikus.)
Kõige selgemalt toob erinevuse madala kasvumääraga ettevõtete ja kõrge kasvumääraga idufirmade vahel välja diskonteeritud rahavoogude võrdlemine. Suurem osa madala kasvumääraga ettevõtete väärtusest saavutatakse lühiajalises perspektiivis. N-ö vana majanduse ettevõte (nagu näiteks ajaleht) võib oma väärtuse säilitada juhul, kui suudab hoida oma rahavoo olemasolevat taset viis või kuus aastat. Ent iga ettevõte, millel on lähedased alternatiivid, näeb, kuidas kasum konkurentsi käigus kaob. Ööklubid või restoranid on äärmuslikud näited: need võivad ju täna korralikke summasid teenida, ent nende rahavoog kahaneb tõenäoliselt juba isegi lähima paari aastaga, kui kliendid suunduvad uute ja trendikamate alternatiivide juurde.
Tehnoloogiaettevõtted liiguvad vastupidist trajektoori mööda. Nemad sageli kaotavad esimese paari aasta vältel raha: väärtuslike asjade loomine võtab aega ja see tähendab ka seda, et tulu hakatakse hiljem teenima. Tehnoloogiaettevõtte väärtust ei saavutata enamasti kiiremini kui 10–15 aasta pärast.
2001. aasta märtsis ei olnud PayPal veel kasumit teenima hakanud, ent meie tulud kasvasid aastas 100 %. Kui ma meie tulevasi rahavoogusid prognoosisin, ilmnes, et 75 % ettevõtte hetkeväärtusest pärineb 2011. aastal ja hiljem teenitavast kasumist – seda oli raske uskuda ettevõtte puhul, mis oli turul olnud vaid 27 kuud. Kuid selgus, et isegi see prognoos oli liiga tagasihoidlik. Praegu on PayPali aastakasv jätkuvalt umbes 15 % ning diskontomäär on madalam kui kümme aastat tagasi. Nüüd näib, et valdav osa ettevõtte väärtusest saavutatakse pärast 2020. aastat.
Teine hea näide ettevõttest, mille väärtus eksisteerib kaugel tulevikus, on LinkedIn. 2014. aasta seisuga oli ettevõtte turukapitalisatsioon 24,5 miljardit dollarit – väga suur summa sellise ettevõtte kohta, mille 2012. aasta tulu oli väiksem kui üks miljard dollarit ja netosissetulek 21,6 miljonit dollarit. Neid arve vaadates võib teile tunduda, et investorid on hulluks läinud.
Kuid selline hinnanguline väärtus tundub loogiline, kui võtate arvesse LinkedIn’i tulevikuks prognoositavaid rahavooge.
Tulevase kasumi tohutu tähtsus on intuitsiooniga vastuolus isegi Silicon Valleys. Selleks, et ettevõte oleks väärtuslik, peab see kasvama ja kestma, ent paljud ettevõtjad keskenduvad üksnes lühiajalisele kasvule. Neil on selleks ettekääne olemas: kasvu on lihtne mõõta, ent kestvust mitte. Mõõtmismaaniale alistujate kinnisideeks saab aktiivsete kasutajate nädalastatistika, tulu kuunormid ning teenitud raha kvartaliaruanded. Ent sa võid nende arvude põhjal edu saavutada ja ikkagi jätta tähelepanuta sügavamad, raskemini mõõdetavad probleemid, mis su ettevõtte kestvust ohustavad.
Näiteks juhtis kiire lühiajaline kasv nii Zynga kui ka Grouponi juhtide ja investorite tähelepanu pikaajalistelt probleemidelt kõrvale. Zynga teenis kohe alguses tulu selliste mängudega nagu Farmville ja väitis omavat nn psühhomeetrilist mootorit, mis aitab uute toodete meeldivust hoolikalt hinnata. Ent lõppkokkuvõttes seisid nad silmitsi sama probleemiga nagu kõik Hollywood stuudiod: kuidas on võimalik usaldusväärsel moel pakkuda püsimatule publikule lõpmatut populaarse meelelahutuse voogu? (Seda ei tea mitte keegi.) Groupon teatas avalikult oma ettevõtte kiirest kasvust siis, kui tuhanded kohalikud ettevõtted nende toodet proovisid. Ent arvatust raskemaks osutus neid ettevõtteid veenda järgmisi tooteid ostma.
Keskendudes eeskätt lähiajalisele kasvule, jätate tähelepanuta kõige olulisema küsimuse, mida peaksite endalt küsima: „Kas mu ettevõte on olemas ka kümne aasta pärast?“ Ainuüksi arvud teile vastust ei anna: te peate hoopiski kriitilise pilguga hindama oma ettevõtte kvalitatiivseid omadusi.
Monopoli tunnused
Milline näeb välja ettevõte, millel on kauges tulevikus suured rahavood? Iga monopol on ainulaadne, ent kõiki neid iseloomustab tavaliselt teatav segu järgmistest tunnustest: patenditud tehnoloogia, võrgustikuefekt, mastaabisääst ja kaubamärgiarendus.
Tegemist ei ole nimekirjaga, millesse ettevõtet luues linnukesi teha – monopoli ülesehitamiseks ei ole otseteed. Küll aga aitab neid tunnuseid silmas pidades oma ettevõtte analüüsimine teil mõelda sellele, kuidas oma ettevõte kestvaks muuta.
1. Patenditud tehnoloogia
Patenditud tehnoloogia on kõige olulisem eelis, mis ettevõttel olla saab, sest see muudab teie toote kopeerimise teiste jaoks keeruliseks või võimatuks. Google’i otsingualgoritmid annavad näiteks kõigi teiste omadest paremaid otsingutulemusi. Patenditud tehnoloogiad ülikiireks lehtede üleslaadimiseks ja päringute ülitäpseks automaatseks täitmiseks suurendavad Google’i tuumtoote jõulisust ja kaitstust. Väga raske oleks kellelgi teha Google’ile seda, mida Google tegi kõigile teistele otsimootoreid pakkuvatele ettevõtetele 2000ndate alguses.
Hea rusikareegel ütleb, et patenditud tehnoloogia peab mingis olulises aspektis olema oma lähimast alternatiivist vähemalt 10 korda parem, sest vaid siis on võimalik saavutada tõeline monopolieelis. Kõiki alla selle jäävaid edasiarendusi käsitatakse tõenäoliselt pelgalt marginaalsena ning selliseid tooteid on raske müüa, eriti juba niigi konkurentsitihedal turul.
Kõige ilmsem viis saavutada kümme korda parem toode on leiutada midagi täiesti uut. Kui ehitate midagi väärtuslikku sinna, kus varem midagi ei olnud, on väärtuse kasv teoreetiliselt lõpmatu. Näiteks ravim, mis kõrvaldaks turvalisel viisil meie unevajaduse või raviks kiilaspäisust, aitaks kindlasti kaasa monopoolse ettevõtte loomisele.
Teine võimalus on olemasolevat lahendust radikaalselt täiustada – niipea kui saate kümme korda paremaks, pääsete ka konkurentsist. PayPal näiteks muutis ostmise ja müümise eBays vähemalt kümme korda paremaks. Selle asemel et panna posti tšekk, mille kohalejõudmiseks kulub 7–10 päeva, võimaldas PayPal ostjatel makse teha kohe pärast oksjoni lõppu. Müüjad said tasu kohe kätte ja erinevalt tšekkidest teadsid nad, et kõik on aus.
Amazon tegi oma esimese kümnekordse täiustuse eriti nähtaval viisil: see pakkus vähemalt kümme korda rohkem raamatuid kui ükski teine raamatupood. Kui ettevõte 1995. aastal loodi, võis Amazon väita end olevat „maailma suurim raamatupood“, sest erinevalt raamatupoest, mille laos võib olla näiteks 100 000 raamatut, ei olnud Amazonil vaja füüsiliselt raamatuid laos hoida – niipea kui klient tellimuse tegi,