Aga mis siis, kui kirjeldaksime Google’it hoopiski mitmekülgse tehnoloogiaettevõttena? See näib üsnagi mõistlik, sest peale otsimootori toodab Google ka kümneid teisi tarkvaratooteid, rääkimata robotautodest, Android-telefonidest ja ihuarvutitest. Ent enam kui 95 % Google’i tuludest pärineb otsimootori reklaamidest; ülejäänud toodetega teenis ettevõte 2012. aastal vaid 2,35 miljardit dollarit ning tarbijatele pakutavad tehnoloogiatooted moodustavad sellest vaid pelgalt murdosa. Kuna tarbijatele suunatud tehnoloogiatoodete üleilmne turumaht on 964 miljardit dollarit, kuulub Google’ile sellest alla 0,24 % – see tulemus on üpris kaugel märkimisväärsusest, rääkimata monopoolsest seisundist. Kirjeldades end lihtsalt tavalise tehnoloogiaettevõttena, päästab Google end igasugusest soovimatust tähelepanust.
Konkurentsi valed
Mittemonopolistide vale on vastupidine: „Me kuulume omaette kaalukategooriasse.“ Ettevõtjatel on alati kalduvus konkurentsi mastaapi alatähtsustada, ent see on suurim viga, mida üks idufirma teha saab. Kiusatus kirjeldada oma turgu üliahtalt – nii et sa oleksid oma määratluse tasandil seal domineerija – osutub hukatuslikuks.
Ütleme, et soovite hakata pidama briti toidu restorani Palo Altos. „Mitte keegi ei ole varem selle peale tulnud,“ mõtlete võib-olla ise. „Saame kogu turu endale.“ Kuid see peab paika üksnes siis, kui tegu on ainult briti toidule spetsialiseerunud turuga. Mis siis, kui tegelik turg on Palo Alto restoraniturg üldisemalt? Ja mis siis, kui see turg hõlmab kõiki lähikaudsete linnade restorane?
Need on keerulised küsimused, ent suurem probleem on see, et teil puudub motivatsioon neid endale üldse esitadagi. Kui te kuulete, et enamik uusi restorane sulgeb ühe või kahe aasta pärast uksed, hakkate instinktiivselt rääkima, kuidas teie restorani ootab ees teistsugune saatus. Kulutate aega sellele, et püüda veenda inimesi oma erakordsuses, selle asemel et tõsiselt järele mõelda, kas see tõepoolest nii ka on. Parem oleks seisatada ja mõelda, kas Palo Altos on inimesi, kes eelistaksid briti toitu kõigele muule. On vägagi võimalik, et selliseid inimesi ei ole.
2001. aastal käisin ma oma PayPali kolleegidega sageli lõunat söömas Mountain View’s Castro tänaval. Meil oli päris palju restorane valida, alustades endastmõistetavatest kategooriatest, nagu näiteks india toit, sushi või burgerid. Kui olime välja valinud selle, mis sorti toitu soovisime, oli veel võimalusi: Põhja-India, Lõuna-India, odavam või peenem jne. Vastukaaluks kohalikule konkurentsitihedale restoraniturule oli PayPal sel ajal terves maailmas ainuke e-kirjapõhiseid makseid pakkuv ettevõte. Meil oli palgal vähem inimesi kui Castro tänava restoranides, kuid meie äri oli palju väärtuslikum kui kõik need restoranid kokku. Uue Lõuna-India toitu pakkuva restorani käima saamine on väga keeruline raha teenimise viis. Kui kaotad konkurentsi vallas reaalsustaju ja keskendud triviaalsetele eristavatele teguritele – näiteks arvad, et su naan on ülihea tänu vanavanaema retseptile –, ei jää su ettevõte tõenäoliselt püsima.
Ka loovtööstused toimivad samal põhimõttel. Mitte ükski stsenarist ei taha tunnistada, et ta uue filmi stsenaarium on lihtsalt vana asi uues kuues. Pigem kinnitab ta oma müügijutus, et „selles filmis on mitu põnevat elementi ühendatud täiesti uuel moel“. Ja see võib isegi tõsi olla. Kujutage ette, et tema idee on kasutada peaosas Jay-Z-d ja et film ise on segu sellistest filmidest nagu „Häkkerid“ ja „Lõuad“: räpistaar liitub maailma parimate häkkijatega, et püüda kinni hai, kes tappis ta sõbra. Sellist filmi ei ole kindlasti keegi varem teinud. Ent võib-olla see ongi hea – nagu ka briti restoranide puudumine Palo Altos.
Mittemonopoolsed ettevõtted võimendavad oma eristumist sellega, et kirjeldavad oma turgu kui mitme väiksema turu ühisosa.
Monopoolses seisundis olijad seevastu varjavad oma monopoolset staatust sellega, et kirjeldavad oma turgu mitme suure turu kogumina.
Kuidas monopolistide kogumi jutt tegelikkuses välja näeb? Heitkem pilk Google’i juhatuse esimehe Eric Shmidti väitele, mille ta ütles välja 2011. aastal USA kongressi istungil kõneledes:
Meie ees on äärmiselt konkurentsitihe maastik, kus tarbijatel on teabe kättesaamiseks palju võimalusi.
Ehk suhtekorralduskeelest tavakeelde tõlgituna:
Google on väike kala suures tiigis. Meid võidaks igal ajal tervenisti alla neelata. Me ei ole see monopol, mida valitsus otsib.
Julmad inimesed
Konkureeriva ettevõtte probleem ei seisne üksnes kasumi puudumises. Kujutage ette, et juhite ühte neist Mountain View restoranidest. Te ei erine eriti oma kümnetest konkurentidest ning seega peate pinnal püsimiseks kõvasti pingutama. Juhul, kui pakute taskukohast toitu väikse marginaaliga, saate oma töötajatele tõenäoliselt maksta vaid miinimumpalka. Ja teil on vaja saavutada maksimaalne efektiivsus – just nimelt sel põhjusel panevadki väikesed restoranid vanaema kassaaparaadi taha ja lasevad lastel tagaruumis nõusid pesta. Restoranide puhul pole seis parem isegi skaala kõige kõrgemal astmel, kus arvustused ja hinded, nagu näiteks Michelini tärnidesüsteem, soodustavad intensiivse, peakokki hulluks ajava konkurentsiõhkkonna tekkimist. (Prantsuse tippkokk ja kolme Michelini tärni võitja Bernard Loiseau on väidetavalt öelnud: „Kui ma kaotan ühe tärni, teen enesetapu.“ Michelin jättis tema tärnide arvu samaks, ent Loiseau tappis end 2003. aastal sellegipoolest, kui üks konkureeriv Prantsuse restoranigiid tema restorani reitingut alandas.) Konkurentsitihe ökosüsteem sunnib inimesi olema kas julm või surema.
Google’i-laadse monopoliga on olukord teine. Kuna Google ei pea muretsema kellegagi konkureerimise pärast, on tal avaram mänguruum hoolida oma töötajatest, toodetest ja oma mõjust maailmas laiemalt. Google’i moto – „Ära ole kuri“ – on osa ettevõtte kaubamärgistamisstrateegiast, ent iseloomustab samas sedalaadi ettevõtteid, mis on piisavalt edukad selleks, et suhtuda tõsiselt eetikasse, ilma oma eksistentsi ohtu seadmata. Äris on raha kas oluline või kõige olulisem. Monopolistid saavad endale lubada millelegi muule kui rahale mõtlemist, mittemonopolistid aga mitte. Täieliku konkurentsi tingimustes keskendub ettevõte parasjagu kehtivatele marginaalidele ega suuda seetõttu mitte kuidagi oma tulevikku pikemas perspektiivis planeerida. Vaid üks asi aitab ettevõttel igapäevases brutaalses ellujäämisvõitluses pinnale jääda: monopoolne kasum.
Monopoolne kapitalism
Seega – monopol on hea kõigile, kes monopoli sees on, aga kuidas on nendega, kes on sellest väljaspool? Kas ebatavaliselt suur kasum tuleb ülejäänud ühiskonna arvelt? Õigupoolest just nii see ongi: kasum saadakse klientide rahakottidest ning monopolid on oma kehva mainet väärt – ent seda üksnes maailmas, kus mitte miski ei muutu.
Staatilises maailmas on monopol üksnes rendikoguja. Kui sa mingi asja turul üles ostad, saad hinna üles kruvida; teistel ei ole muud valikut, kui sinult osta. Mõelge tuntud lauamängule: tehingud mängitakse mängijate vahel ümber, kuid mängulaud ei muutu kunagi. Ei ole mingit võimalust võita seda mängu nii, et leiutad parema kinnisvaraarenduse meetodi. Kinnisvara suhteline väärtus on alatiseks paigas, seega ainus, mida teha saad, on kinnisvara kokku osta.
Ent maailm, milles elame, on dünaamiline: uusi ja paremaid asju on võimalik leiutada. Loovad monopolistid tekitavad klientidele rohkem valikuid, pakkudes maailmale täiesti uusi külluslikke kategooriaid. Loovad monopolid ei ole head mitte üksnes ülejäänud ühiskonna jaoks, vaid on ka võimsad mootorid, mis aitavad asju paremaks muuta.
Isegi USA valitsus teab seda: just seetõttu näebki üks selle ministeeriume kõvasti vaeva, et monopole luua (andes uutele leiutistele patente), ehkki teine tegeleb nende jahtimisega (käies monopolidega kohut). Me võime küsida, miks peaks kellelegi kingitama juriidilist jõudu omav monopol pelgalt selle eest, et too tuli esimesena mõttele luua näiteks mobiilne tarkvaraplatvorm. Kuid on