3. Arenege konkurentsi najal.
Ärge püüdke liiga vara uut turgu luua. Ainus viis teada saada, kas teie äriidee töötab või mitte, on alustada juba olemasolevast kliendist – seega peaksite looma oma ettevõtte edukate konkurentide sissetöötatud tooteid täiustades.
4. Keskenduge tootele, mitte müügile.
Kui toote müümiseks on vaja reklaami või müügiinimest, ei ole see piisavalt hea: tehnoloogia hõlmab eeskätt tootearendust, mitte toodete turustamist. Mulliajastu reklaamindus oli ilmselgelt pillav, seega on ainus jätkusuutlik kasvamisviis viiruslik kasv.
Nendest õppetundidest on idufirmade maailmas saanud dogmad. Arvatakse, et kui neid eiratakse, tõmmatakse enda peale põhjendatud häving, mis tabas tehnoloogiasektorit 2000. aasta suure krahhi ajal. Samal ajal on aga just vastupidised põhimõtted tõenäoliselt tõesemad.
1. Parem on riskida jõuliselt kui märkamatult.
2. Halb plaan on parem kui plaani puudumine.
3. Konkurentsirohked turud hävitavad kasumi.
4. Müük on samavõrd oluline kui toode.
Tõsi – tehnoloogiasektoris tekkis mull. 90ndate lõpp oli ülbuse aeg: usuti nullist üheni liikumisse. Liiga vähestel idufirmadel õnnestus see saavutada ning paljud ei jõudnudki sõnadest kaugemale. Ent mõisteti, et meil ei olnud muud valikut, kui leida viise vähemaga rohkema saavutamiseks. Turu tipptase 2000. aasta märtsis oli ilmselgelt hullumeelsuse tipp; vähem ilmne, ent samas olulisem tõik on see, et see oli ka selginemise kõrghetk. Inimesed vaatasid kaugele tulevikku, nad nägid, kui palju väärtuslikku uut tehnoloogiat vajaksime turvaliselt sinna jõudmiseks, ning arvasid, et on suutelised seda looma.
Me vajame jätkuvalt uut tehnoloogiat ja võime selle saavutamiseks vajada isegi teatud annust 1990ndate stiilis ülbust ja ülevoolavust. Uue põlvkonna ettevõtete loomiseks peame loobuma krahhi järel välja kujunenud dogmadest. See ei tähenda, et vastupidised ideed oleksid automaatselt tõesed: masse vallanud hulluse eest ei saa põgeneda neid dogmaatiliselt eemale lükates. Küsige endalt hoopiski: kui palju kujundavad teie äriteadmisi ekslikud reaktsioonid varasematele vigadele? Kõige vastuvoolulisem ei ole mitte massidele vastandumine, vaid oma peaga mõtlemine.
3
IGA ÕNNELIK ETTEVÕTE ON ISEMOODI
ETTEVÕTETE PUHUL KÕLAB meie vastuvooluline küsimus nii: millist väärtuslikku ettevõtet mitte keegi praegu ei loo? See küsimus on raskem, kui paistab, sest teie ettevõte võib luua palju väärtust, ilma et ise eriti väärtuslikuks muutuks. Ainuüksi väärtuse loomisest ei piisa – te peate osa loodavast väärtusest endasse hõlmama.
See tähendab seda, et isegi väga suured ettevõtted võivad olla kehvad ettevõtted. Näiteks USA lennuettevõtted teenindavad sadu reisijaid ja loovad igal aastal miljardite dollarite eest väärtust. Kuid 2012. aastal, kui keskmine ühe otsa lennupileti hind oli 178 dollarit, teeniti ühe reisi pealt vaid 37 senti. Võrrelge neid Google’iga, mis loob vähem väärtust, ent haarab sellest palju rohkem endale. Google tõi 2012. aastal sisse 50 miljardit dollarit (võrreldes lennuettevõtete 195 miljardi dollariga), ent Google’ile endale jäi sellest tulust kasumina 21 % – see tulemus on peaaegu 100 korda suurem kui lennundustööstuse tolle aasta tasuvus. Google teenib nii palju raha, et on nüüdseks väärt viis korda rohkem, kui kõik USA lennuettevõtted kokku.
Lennuettevõtted võistlevad üksteisega, ent Google seisab üksinda. Majandusteadlased kasutavad sellise erinevuse selgitamiseks kahte lihtsustatud mudelit: täielik konkurents ja monopol.
Täielikku konkurentsi peetakse majanduse põhimõistetes ühelt poolt nii ideaalseks kui ka vaikimisi seisundiks. Niinimetatud täieliku konkurentsiga turud saavutavad tasakaalu, kui tootja pakkumine vastab tarbija nõudlusele. Konkurentsitihedal turul on kõik ettevõtted ühesugused ja müüvad samu homogeenseid tooteid. Kuna ühelgi ettevõttel ei ole mingit turujõudu, peavad nad kõik müüma oma tooteid turu määratava hinnaga. Juhul, kui on võimalik raha teenida, sisenevad turule uued ettevõtted, suurendavad pakkumist, viivad hinnad alla ja välistavad seeläbi kasumi teenimise võimaluse, mis neid alguses turule sisenema motiveeris. Kui turule siseneb liiga palju ettevõtteid, teenivad need kahjumit, osa neist panevad pillid kotti ning hinnad tõusevad taas jätkusuutliku tasemeni. Täieliku konkurentsi tingimustes ei suuda ükski ettevõte pikas perspektiivis majanduslikku tulu teenida.
Täieliku konkurentsi vastand on monopol. Kui konkureeriv ettevõte peab oma toodet müüma turuhinnaga, siis monopol on ise oma turu omanik ja võib ise hinna määrata. Kuna konkurentsi ei ole, toodab monopoolne ettevõte maksimaalse kasumi teenimiseks vajalikus koguses ja hinnaga tooteid.
Majandusteadlase pilguga vaadates on kõik monopolid ühesugused, olenemata sellest, kas ettevõte kõrvaldab salalikult oma konkurendid, hangib endale riikliku loa või jõuab tippu tänu uuendustele. Käesolevas raamatus ei paku meile huvi ebaseaduslikult käituvad jõhkardid ega ka valitsuse lemmikud: monopolidest rääkides viitame sedalaadi ettevõtetele, mis teevad oma tööd nii hästi, et mitte ükski teine ettevõte ei suuda neile ligilähedalegi küündida. Google on hea näide ettevõttest, mis läks nullist üheni. Otsinguteenuse vallas ei ole Google pidanud kellegagi võistlema alates 2000ndate algusest peale – ajast, mil see ettevõte distantseerus selgelt Microsoftist ja Yahoost!
Ameeriklased mütologiseerivad konkurentsi ja usuvad, et see päästab meid tööpuudusest. Tegelikult on kapitalism ja konkurents aga vastandid. Kapitalism tugineb kapitali akumuleerumisele, kuid täieliku konkurentsi tingimustes hävitab konkurents kogu kasumi. Õppetund ettevõtjatele on siin ilmselge: kui soovite luua ja hoida püsivat väärtust, ärge asutage eristumatuid tavakaupu tootvat ettevõtet.
Valed, mida inimesed räägivad
Kui suur osa maailmast on õigupoolest monopolistlik? Kui suur osa on tõeliselt konkureeriv? Raske öelda, sest meie tavaline keskustelu neil teemadel on nii segane. Välisele vaatlejale võivad kõik ettevõtted näida üsna sarnased, seega võib kergesti juhtuda, et me märkame nende vahel üksnes väikseid erinevusi.
Tegelikkus on aga palju binaarsem. Täieliku konkurentsi ja monopoolsuse erinevus on tohutu ning enamik ettevõtteid on ühele või teisele äärmusele palju lähemal, kui tavaliselt arvata oskamegi.
Segaduse põhjus on üleüldine kalduvus kirjeldada turul valitsevaid tingimusi endale soodsal viisil – nii monopoolses seisundis olevatel ettevõtetel kui ka konkureerivatel ettevõtetel on kombeks tõde väänata.
Monopolismi valed
Monopolistid valetavad enda kaitsmiseks. Nad teavad, et oma suurepärase monopoolse seisundiga uhkeldamine toob kaasa auditid, kontrollid ja rünnakud. Kuna nad on väga huvitatud ka edaspidi monopoolse kasumi teenimisest, teevad nad tavaliselt kõik endast sõltuva, et oma monopoolset seisundit varjata – tavaliselt (olematu) konkurentsi jõudu liialdades.
Mõelge sellele, kuidas Google oma tegevusest räägib. Google ilmselgelt ei väida end olevat monopoli. Kuid kas ta on seda? See oleneb õigupoolest asjaoludest: monopol milles? Ütleme näiteks, et Google on eeskätt otsimootor. 2014. aasta jaanuari seisuga kuulub Google’ile 67 % otsinguturust. (Lähimate konkurentide Microsofti ja Yahoo! osakaal on vastavalt 18 % ja 11 %.) Kui see ei näi piisavalt domineeriv, siis võtke arvesse asjaolu, et sõna „google“ on nüüd ametlikult tegusõnana Oxfordi inglise keele sõnastikus. Ärge jääge hinge kinni pidades ootama, et sama juhtuks Bingiga.
Ent mis oleks, kui väidaksime Google’i olevat eeskätt reklaamiettevõtte. See muudab pilti. USA otsimootorireklaamide aastamaht on 17 miljardit dollarit.
USA