Markkula tegi Jobsile ettepaneku, et nad kirjutaksid koos äriplaani. „Kui see kukub hästi välja, siis ma investeerin,” ütles ta. „Ja kui ei, olete saanud mõne nädala tasuta minu teeneid kasutada.” Jobs hakkas õhtuti Markkula juures käima ning nad arutasid poole ööni erinevate prognooside üle. „Tegime kõvasti oletusi näiteks selle kohta, kui paljudes majapidamistes võiks personaalarvuti olemas olla, ja vahel olime hommikul kella neljani üleval,” meenutas Jobs. Markkula kirjutas siiski suure osa äriplaanist ise. „Steve ütles: „Ma toon sulle selle lõigu järgmine kord,” aga tavaliselt ta seda ei toonud, nii et plaan jäi minu kirjutada.”
Markkula äriplaan pakkus välja võimalusi, kuidas asjaarmastajate turust ülespoole liikuda. „Ta rääkis, et arvutit tuleks tutvustada tavalistes kodudes tavalistele inimestele, kes tahavad oma lemmikretsepte lugeda või rahaasju kontrolli all hoida,” meenutas Wozniak. Markkula tegi üsna pöörase ennustuse. „Kahe aasta pärast oleme Fortune 500 nimekirja kuuluv firma,” ütles ta. „See on uue tööstusharu algus. Seda tuleb ette kord kümne aasta jooksul.” Apple’il kulus Fortune 500 nimekirja jõudmiseks seitse aastat, aga Markkula ennustus oli üldjoontes õige.
Markkula pakkus kolmandikaktsiate eest kuni 250 000-dollarilist krediiti. Apple’ist saaks aktsiaselts ning temale, Jobsile ja Wozniakile kuuluks igaühele 26 % aktsiaid. Ülejäänu jääks tulevaste investorite ligimeelitamiseks. Nad said kolmekesi Markkula basseiniäärses majakeses kokku ja allkirjastasid lepingu. „Ma ei uskunud, et Mike enam oma raha näeb, ja mulle avaldas muljet, et ta oli valmis sellega riskima,” meenutas Jobs.
Nüüd oli aga vaja Wozniak täiskohaga Apple’isse meelitada. „Miks ma ei võiks seda HP-s töötamise kõrvalt teha? Seal on mul kindel töökoht,” vaidles Woz. Markkula ütles, et nii ei saa, ja andis Wozniakile mõned päevad aega otsustada. „Ma ei tahtnud sugugi minna tööle firmasse, kus ma pean inimesi kamandama ja nende tööd kontrollima,” meenutas Wozniak. „Olin ammu otsustanud, et minust ei saa ülemust.” Ta läks Markkula juurde ja teatas, et tema HP-st ei lahku.
Markkula kehitas seepeale ainult õlgu, aga Jobs läks endast välja. Ta meelitas Wozniakki, sundis sõpru teda veenma, karjus, röökis ja raevutses. Ta käis koguni Wozniaki vanemate juures, puhkes nutma ja palus Jerrylt abi. Selleks ajaks oli Wozniaki isa aru saanud, et Apple II-ga on võimalik palju teenida, ja ta asus Jobsi poolele. „Isa, ema, vend ja sõbrad hakkasid mulle töö juurde helistama,” rääkis Wozniak hiljem. „Kõik ütlesid, et ma tegin vale otsuse.” Miski ei mõjunud. Siis helistas talle Allen Baum, Homesteadi keskkooli Buck Fry Clubi liige. „Sa peaksid seda tegema,” ütles ta. Ta selgitas, et kui Woz läheb Apple’isse, ei pea ta tegelema juhtimisega ega inseneritööst loobuma. „Just seda mul oligi vaja kuulda,” rääkis Wozniak hiljem. „Võisin jääda insenerina organisatsiooni alumisse otsa.” Ta helistas Jobsile ja teatas, et on nüüd valmis üle tulema.
3. jaanuaril 1977. aastal loodi ametlikult uus aktsiaselts Apple Computer Co. ja see ostis välja üheksa kuud tagasi Jobsi ja Wozniaki moodustatud partnerettevõtte. Samal kuul küsitles Homebrew oma liikmeid ja avastas, et saja kaheksakümne ühest arvutiomanikust oli ainult kuuel Apple. Jobs oli siiski veendunud, et Apple II müügile saabumisega olukord muutub.
Markkulast sai Jobsile isakuju. Jobsi kasuisa kombel andis ka tema Jobsi tugevale tahtele järele, ja nagu bioloogiline isa, hülgas temagi hiljem Jobsi. „Steve’il oli Markkulaga tõeline isa-poja suhe,” ütles riskikapitalist Arthur Rock. Markkula hakkas Jobsile turundust õpetama. „Mike võttis mu oma tiiva alla,” meenutas Jobs. „Tema väärtushinnangud langesid minu omadega kokku. Ta rõhutas, et firmat ei tohi asutada eesmärgiga rikastuda. Eesmärgiks peaks olema luua midagi, millesse sa usud, et rajada firma, mis jääb püsima.” Markkula pani oma põhimõtted kirja ühele lehele pealkirjaga „Apple’i turundusfilosoofia” ja selles oli rõhk kolmel printsiibil. Esimene oli empaatia ehk usalduslik side klientidega. „Me tõesti mõistame nende vajadusi paremini kui teised firmad.” Teine oli fookus. „Selleks et teha hästi seda, mida me teeme, peame kõrvale jätma kõik ebaolulise.” Kolmas ja samavõrd tähtis põhimõte oli kohmaka kõlaga „omistamine”. See rõhutas, et inimeste arvamus firmast või tootest kujuneb selle järgi, milliseid signaale see välja saadab. „Inimesed otsustavad raamatu üle ikka kaante järgi,” kirjutas Markkula. „Peame pakkuma parimat toodet, kõrgeimat kvaliteeti, kõige kasulikumat tarkvara jne. Kui pakume lohakalt, nähaksegi neid asju lohakatena. Kui pakume loominguliselt ja professionaalselt, siis omistame tootele soovitud omadused.”
Jobs mõistis kogu ülejäänud elu klientide vajadusi ja soove paremini kui ükski teine äriliider. Ta keskendus ainult üksikutele toodetele ja pööras, vahel ka haiglaslikult, suurt tähelepanu turundusele, toote mainele ning isegi pakendi üksikasjadele. „Kui avad iPhone’i või iPadi karbi, peab selle puudutamine andma aimu sellest, millisena sa toodet näed,” ütles ta. „Mike õpetas mulle seda.”
Regis McKenna
Esimene samm selles protsessis oli veenda Valley kõige edukamat reklaamiagenti Regis McKennat Apple’it oma tiiva alla võtma. Mc-Kenna oli pärit Pittsburgh’ist suurest töölisklassi perest ja tema võluv pealispind varjas enda all teraskõva iseloomu. Ta oli kolledži pooleli jätnud, töötanud Fairchildis ja National Semiconductoris ning loonud seejärel PR- ja reklaamiagentuuri. Tema kaks põhivaldkonda olid pakkuda oma klientide eksklusiivintervjuusid ajakirjanikele, keda ta ise oli välja õpetanud, ning nuputada meeldejäävaid reklaamikampaaniad, mis tekitasid bränditeadlikkust sääraste toodete suhtes nagu mikrokiibid. Üks neist kampaaniatest oli värviliste ajakirjareklaamide seeria Intelile: tavaliste igavate graafikute asemel olid esiplaanil ralliautod ja pokkerižetoonid. Need reklaamid jäid Jobsile silma. Ta helistas Intelisse ja küsis, kes selle välja mõtles. „Regis McKenna,” vastati talle. „Küsisin, mis asi on Regis McKenna,” meenutas Jobs, „ja nad ütlesid, et ta on inimene.” Jobs helistas, aga ei saanud McKennat kätte. Tema kõne ühendati reklaamidirektor Frank Burge’iga, kes püüdis Jobsist lahti saada. Jobs helistas peaaegu iga päev.
Burge nõustus viimaks Jobsi garaaži juurde sõitma. „Pühajumal, see tüüp on napakas,” mõtles Burge tookord. „Kui kiiresti ma ebaviisakaks muutumata temast lahti saan?” Kohtudes pesemata ja karvase Jobsiga, mõtles ta: „Esiteks on ta uskumatult tark noormees. Teiseks ei saanud ma tuhkagi aru, millest ta rääkis.”
Nii kutsuti Jobs ja Wozniak kokkusaamisele, nagu vallatu visiitkaart ütles, „Regis McKenna endaga”. Seekord läks turri tavaliselt häbelik Wozniak. McKenna heitis pilgu artiklile, mida Woz Apple’ist parasjagu kirjutas, ja soovitas, et seda tuleks kuidagi elavdada, muidu on see liiga kuiv ja tehniline. „Ma ei taha, et mingi PR-inimene minu artiklit puutub,” nähvas Wozniak. McKenna ütles, et neil oleks aeg lahkuda. „Aga Steve helistas mulle kohe tagasi ja teatas, et tahab minuga uuesti kohtuda,” meenutas McKenna. „Seekord tuli ta ilma Wozita ja meil klappis omavahel hästi.”
McKenna lasi oma meeskonnal hakata Apple II reklaamvoldikut välja töötama. Kõigepealt muutsid nad ära Ron Wayne’i ilustustega viktoriaanliku logo, mis ei sobinud McKenna värvikireva ja mängulise stiiliga. Kunstiline juht Rob Janoff sai ülesandeks välja mõelda uus logo. „See ei tohi olla nunnu,” teatas Jobs. Janoff mõtles välja kaks õunaga versiooni: üks oli terve ja teine hammustatud õun. Esimene meenutas liialt kirssi, ja Jobs valis teise. Ta valis välja ka kuuevärvilise triipudega kombinatsiooni, kus psühhedeelsed toonid olid paigutatud lihtsa rohelise ja taevasinise vahele, ehkki see muutis logo trükkimise oluliselt kallimaks. Reklaamvoldiku ülaservale lasi McKenna kirjutada ilmselt Leonardo da Vincile kuuluva mõttetera, millest sai edaspidi Jobsi disainifilosoofia määraja: „Lihtsus on ülim keerukus.”
Esimene tooteesitlus
Apple II esitlemine pidi aset leidma samaaegselt West Coast Computer Faire’iga, mis toimus 1977.aasta aprillis San Franciscos ja mida korraldas Homebrew’ veendunud liige Jim Warren. Kohe, kui Jobs tutvustava materjali kätte sai, broneeris ta Apple’ile koha. Ta tahtis kohta saali eesosas, mis oleks Apple II tutvustamiseks dramaatiline viis, ja ehmatas Wozniakki,