Психологія впливу. Роберт Б. Чалдині

ми трохи подумаємо про соціальну цінність правила взаємного обміну, тоді багато чого стане зрозуміло. Це правило було встановлено, щоби сприяти розвитку відносин взаємного обміну між індивідами і щоби людина могла розпочати подібні відносини, не побоюючись зазнати збитків. З цих міркувань випливає, що непрошена надана люб’язність повинна викликати в людині відчуття зобов’язання. Відомо, що відносини взаємного обміну дають величезні переваги тим культурам, які їх заохочують. Отже, суспільство має прагнути гарантувати, щоби це правило виконувалося. Не дивно, що впливовий французький антрополог Марсель Мосс, описуючи соціальний тиск, що супроводжує процес дарування подарунків у людському суспільстві, стверджує: «Існує обов’язок давати, обов’язок отримувати і обов’язок віддавати те саме» [12].

      Хоча обов’язок віддавати те саме становить сутність правила взаємного обміну, саме обов’язок отримувати робить використання цього правила таким легким. Обов’язок отримувати обмежує нашу здатність вибирати тих, кому ми хотіли б бути вдячними. Розгляньмо з цієї точки зору два наведених вище приклади. Спочатку повернімося до дослідження Ригана, який виявив, що люб’язність, яка змусила випробовуваних купувати у Джо велику кількість лотерейних квитків, не була тим, про що вони просили. Джо добровільно залишав кімнату і повертався з однією пляшкою коли для себе і з іншою – для випробовуваного. Не було жодної людини, яка відмовилася б від коли. Легко зрозуміти, чому випробовуваним було незручно відкинути люб’язність Джо: Джо вже витратив свої гроші; безалкогольне питво було доречно в цій ситуації, до того ж Джо купив пляшку коли і для себе, тож люди боялися здатися нечемними. Прийняття цієї коли породило вдячність, яка яскраво проявила себе, коли Джо оголосив про своє бажання продати лотерейні квитки. Зверніть увагу на «нерівноправність» – право справді вільного вибору належало Джо. Він вибрав форму первісної люб’язності, і він же вибрав форму люб’язності у відповідь. Звичайно, можна сказати, що випробовуваний міг відповісти відмовою на обидві пропозиції Джо. Але це було б досить важко. Негативна відповідь передбачала б відкрите протистояння випробовуваного природно сформованим у суспільстві стереотипам, що підтримує правило взаємного обміну. Це правило і використовував «майстер джіу-джитсу» Джо, причому вельми спритно.

      Навіть послуга, про яку не просять, породжує зобов’язання. Розгляньмо це положення на прикладі методики збирання пожертв, яку практикує Товариство Кришни. Я систематично спостерігав за збором пожертвувань в аеропортах і записував висловлювання людей, до яких зверталися кришнаїти. Найбільш часто трапляється таке. Відвідувач аеропорту – скажімо, бізнесмен – квапливо проходить через заповнений людьми зал очікування. Агент-кришнаїт, що збирає пожертви, з’являється перед ним і вручає йому квітку. Чоловік, дивуючись, бере її [13]. Майже одразу після її вручення він намагається повернути