Активы первой группы, имеют неопределенный срок эксплуатации и оцениваются они как взаимодополняющие элементы.
Нематериальные активы второй группы невозможно отделить от персонала фирмы. В это число входит личная репутация и профессиональные навыки каждого сотрудника, включая личные нововведения и профессиональные способности. Активы первой и второй группы схожи, они не имеют срока использования и не отделимы от персонала, в отличие от активов третьей группы.
Третья группа нематериальных активов отделима от самого предприятия. Например, это может быть фабричная марка, фирменный знак, торговая марка, авторские права, патенты и т. п. Любой нематериальный актив этой группы можно оценить по отдельности и большинство имеет свой срок службы.
На сегодняшний день, среди специалистов по оценке не существует единого представления о том, какие активы входят в состав goodwill’a.
Мы же полагаем, что в узком понимании слова «гудвилл» в него входят только те нематериальные активы, которые относятся к первой группе упомянутой классификации, и в некоторых отраслях гудвилл может включать часть активов второй группы.
При формировании и развитии позитивной деловой репутации, большую ценность имеет информация, которую представляет компания о самой себе. Существуют случаи, когда компания преднамеренно не предоставляет информацию в полном объеме и зачастую таким предприятиям впоследствии приходится сталкиваться с различного рода репутационными кризисами и наращивать объем принимаемых антикризисных программ. Например, если компания занимается производством фармацевтической продукции, которая должна соответствовать определенным стандартам качества, то ей необходимо не только полное доверие потребителей, но и одобрение со стороны регулирующих органов. Если в сознании покупателя сложился положительный имидж компании, то риск того, что потребитель начнет задумываться о составе товара, условиях производства, наличии побочных эффектов и противопоказаний, минимален.
Понятие репутация, очень многогранна и сложна в практической реализации. Все компоненты тесно связаны между собой, и только в комплексе могут обеспечить положительное представление о компании.
1.2. Сущность и основные принципы управления репутацией
Репутация компании или goodwill является частью нематериальных ресурсов организации, которая определяется положительным имиджем, наличием постоянных деловых связей, известностью наименования и фирменной марки предприятия3. По мнению исследователей, существует неоднородность содержания потенциала репутации. Данный потенциал определяют и то, как относятся к организации покупатели, клиенты, партнёры, государственные ведомства и органы, а также и качество, и надёжность продуктов и услуг предприятия, и оценка товарного знака и уровня компетентности управления.
Так