Особый акцент в исследовании сделан на PR-составляющую процессов построения и управления репутацией компании, а также на комплекс антикризисных мер, которые могут использоваться для коммерческих предприятий, государственных структур и учреждений социально-культурной сферы.
В целом, настоящее исследование суммирует материалы и практический опыт о специфике построения коммуникационной политики предприятий различных сфер функционирования и закладывает основы антикризисного мышления.
Глава 1. Репутация компании в парадигме коммуникационной политики предприятия
1.1. Понятие деловой репутации компании
Тема управления деловой репутацией компании за последнее время стала актуальной в связи с многочисленными глобальными переменами на мировом рынке и пандемией. В новом контексте резко поменялось отношение к преимуществам конкурентов, кризисным ситуациям, стоимости капитала компании и т. п. Деловая репутация, вносит свои коррективы в уже сложившиеся экономические и социокультурные процессы, тем самым заставляя взглянуть на нее по-новому. Основным конкурентным преимуществом для предприятия в плотном окружении сходных маркетинговых субъектов и разборчивых потребителей становится не столько высокий уровень выпускаемой продукции, сколько лояльность клиентов и положительная деловая репутация компании.
Репутация формируется годами и требует постоянного поддержания всех компонентов на должном уровне, причем репутацию невозможно приобрести как готовый продукт, но вполне можно смоделировать и управлять ею.
Поскольку современный мир переполнен множеством товаров, современному человеку трудно ориентироваться в нем. Качественный товар уже не является ключевой составляющей выбора покупателя, который также стал ориентироваться на репутацию той или иной компании. Исследователи отмечают рост потребителей, отслеживающих изменения социальных стандартов, которые соблюдают компании. Подобные клиенты выбирают товар не столько посредством рационального анализа, сколько эмоционального. На фоне этого бизнес начинает осознавать всю важность такого конкурентного преимущества как сформированная деловая репутация, которая не противоречит смоделированному имиджу и соответствует ценностным ожиданиям целевой аудитории.
Государственные, коммерческие и некоммерческие предприятия формируют отдельные бюджеты и готовы нести значительные издержки в целях построения и управления своей положительной репутацией.
На сегодняшний день, потребитель готов платить больше за тот или иной товар компании, которая, по их мнению, наиболее социально ответственна перед обществом или накапливает репутационные баллы иным легальным способом.
В 2019 году Reputation Institute (RI) провел ряд исследований, в рамках которых была произведена оценка суммарной репутации компаний, на основании чего строилась оценка репутации всей страны как сложившегося бренда территории. Так, например, удалось установить, что наилучшей репутацией обладает Швеция. Всего RI оценивал 55 стран, Россия заняла 51-ю строчку. Ниже оказались только Саудовская Аравия, Пакистан, Иран и Ирак, а соседом сверху по рейтингу оказалась Нигерия (50-е место). Такой низкий уровень доверия и плохой репутации в нашей стране связан с падением стоимости акций компаний, недоверчивостью со стороны потребителей к выпускаемой продукции, подозрительностью и нежеланием инвесторов активно сотрудничать в рамках стратегического и партнерского развития, коррупцией и т. п.
Чтобы составить этот список, RI опросил более 58 000 людей всего в семи странах – Канаде, Франции, Германии, Италии, Японии, России, Великобритании и США – в период с марта по апрель 2019 года. Были рассмотрены 55 стран, которые располагали наибольшим валовым внутренним продуктом и были знакомы хотя бы 51% населения стран «большой восьмерки».
В современном мире происходит своеобразная подмена, за счет которой феномен репутации и маркетинг впечатлений, медленно вытесняют привычную, традиционную рекламу. В стоимость товара закладывается не только материальная составляющая, но и образ, впечатление от процесса покупки. Высшей ценностью для компании становится ситуация, когда выбор потребителя зависит не столько от качественного превосходства товара над продукцией конкурентов, сколько от восприятия сформированного образа самого продукта и компании-производителя/импортера.
На сегодняшний