Правление царя Душана Сильного стало не только пиком могущества сербского государства, но и пределом его сил. При последующих правителях средневековая Сербия клонилась к закату и переживала период феодальной раздробленности. В отличие от Западной Европы, где королевства дробились на все уменьшающиеся в иерархическом порядке герцогства, графства и баронии, на Балканах это явление проявилось в росте сепаратизма местных удельных владетелей. Периода царствования сына Душана Сильного – Стефана Уроша V (1336–1371), получившего у современников малопочетное прозвище Несильного, оказалось достаточно, чтобы сербское государство перестало существовать как единое целое. Одними из первых заявили о своих амбициях править самостоятельно гордые и своенравные, как истинные потомки французских рыцарей, Балшичи в Зете, чьи обширные угодья лежали в окрестностях Будвы и Бара. Основатель рода Балша I и трое его сыновей-соправителей, Страцимир, Джюрадж (Георгий) I и Балша II, c середины XIV в. стали властвовать в Зете как полноправные хозяева.
Впрочем, говорить о юридической независимости этого края было рано, во всяком случае до смерти Стефана Уроша Несильного. К примеру, еще в 1360 г. вышеупомянутый сербский царь был уверен в номинальном вассалитете зетских правителей настолько, что мог гарантировать купцам из Дубровника безопасность «…и в Зете у Балшичей». Впрочем, в данном случае иерархию можно было соблюсти, так как совпадали интересы и центральной, и местной властей: торговлю поощряли и те и другие.
Среди первого поколения Балшичей (из которых самостоятельно поправить, вероятно, не успел только скончавшийся в 1372 г. Страцимир) наиболее успешным правителем считается Джюрадж I (1372–1378), принявший титул господаря Зеты. Он вел достаточно успешные войны с сопредельными государствами – такими же осколками Сербского царства – и распространил границы Зеты от горы Ловчен в сердце черногорских гор до Дубровника на Адриатическом побережье и Призрена на Косово. Его воле покорились приморские города Будва, Бар, Ульцинь. Однако попытка покорить Котор обернулась для господаря Джюраджя столкновением с новым сильным игроком на балканской арене – Венгерским королевством, с 1371 г. установившим над городом свой протекторат.
Завоевание Котора стало для первого поколения Балшичей своего рода делом всей жизни, и они не останавливались ни перед чем на пути к вожделенной цели. Братья даже перешли в католическую веру и заключили военный союз с Дубровницкой республикой – основной соперницей