Marketing Management. Max Mittelstaedt

von der Geschäftsbeziehung und Kaufsituation abhängig: Handelt es sich um einen Erstkauf, durchläuft man den gesamten Kaufprozess. Umfasst der Bedarf nur geringfügige Abweichungen von einem bereits getätigten Kauf, handelt es sich um einen modifizierten Wiederkauf. Ist das bestellte Produkt mit einer vorherigen Bestellung identisch, kommt es zum Wiederkauf. Beim Wiederkauf ist der Kaufprozess stark vereinfacht und abgekürzt. (Scharf & et al., 2012)

      Tipp: Durch Wiederkäufe sind gute Geschäftsbeziehung für das B2B-Marketing von besonderer Wichtigkeit. Durch die langfristige und vertrauensvolle Zusammenarbeit kommt es zu routinemäßigen Kaufentscheidungsprozessen. Das Angebot wird aufgrund der guten Erfahrungen nicht weiter hinterfragt. Hierbei spielt die Markenloyalität und Markenbindung eine bedeutende Rolle: Auch im B2B-Marketing können starke Marken eingesetzt werden, um Kunden zu gewinnen und anschließend zu binden. Beide Seiten profitieren von der Beziehung, da die Einkaufs- und Verkaufsabteilungen sich viel Aufwand sparen.

Der Marketingplan

      Abbildung 9: Der Marketingplan, eigene Darstellung

      Der Marketingplan ist die wichtigste Übersicht für das Marketing und beinhaltet alle Stationen, die dabei behandelt werden. Er gibt vor, wie der Marketingprozess im Optimalfall strukturiert ist (Becker, 2009).

      Den Beginn macht die Analysephase, bestehend aus der Marktforschung und einer Umfeldanalyse. In der Analysephase wird u.a. geschaut, in welcher Wettbewerbssituation sich das Unternehmen befindet und ob der Markt genügend Chancen bietet? Was sind die Bedürfnisse der Zielgruppe?

      In der Planungsphase wird mithilfe der Analysephase eine Strategie ausgearbeitet. Grundlage dafür ist eine formulierte Mission und Vision des Unternehmens. Darüber hinaus werden die Unternehmensziele festgelegt.

      In der Durchführungsphase werden die strategischen Vorgaben umgesetzt. Hier kommen die behandelten Marketingaktivitäten ins Spiel und der Marketingmix setzt die Strategie in konkrete Maßnahmen um.

      Zu guter Letzt wird in der Kontrollphase die Zielerreichung kontrolliert: Hat das Unternehmen es geschafft die Kennzahlen, die in der Planungsphase festgelegt wurden, zu erreichen?

      Mit jeder Marketingphase hängen wichtige Fragestellungen zusammen, die man sehr gut optisch darstellen kann:

      Abbildung 10: Die Marketingpyramide, eigene Darstellung

      Die Analyse- und Kontrollphase stehen außerhalb der Pyramide, da diese Unternehmensaktivitäten zwar viel mit dem Marketing zu tun haben, aber meistens von anderen Abteilungen bedient werden. So gehört die Analysephase in den meisten Fällen zur Marktforschungsabteilung und die Kontrollphase zur Controlling-Abteilung dazu.

      Die Mission ist das Fundament des Unternehmens. Warum gibt es das Unternehmen? Was ist der Mehrwert für die Gesellschaft? Mithilfe der Ziele wird konkret formuliert, was man erreichen möchte. In der Strategiephase wird dann überlegt, wie man diese Ziele erreichen kann bzw. möchte. Schlussendlich wird in der Taktikphase danach gefragt, was man konkret im operativen Geschäft tun muss, um die strategischen Vorgaben umzusetzen.

      Video 4: Einführung Marketingplan

      In den nächsten Kapiteln werden die einzelnen Phasen des Marketingplans näher betrachtet.

Die Analysephase

      Informationen haben in Zukunftsplanungen und Situationsanalysen einen wachsenden Stellenwert. Eine wichtige Rolle spielen Informationen auch in der Analysephase. In dieser werden alle relevanten Daten gesammelt und analysiert, um einen Überblick über den Wettbewerb, das eigene Umfeld und die Marktsituation zu bekommen. Da die nächsten Schritte im Marketingplan auf dieser Datenanalyse aufbauen, sollte die Analyse dementsprechend möglichst genau und umfangreich sein (Kotler & et al., 2007).

      Die Analysephase kann man grob in die interne und externe Analyse aufteilen:

      1 Interne Analyse: Die interne Analyse betrachtet Faktoren, die das Unternehmen selbst bestimmen und verändern kann. Das Unternehmen hat somit einen direkten Einfluss auf diese Komponenten (u.a. Mitarbeiter, Finanzen, Organisationsstruktur, etc.).

      2 Externe Analyse: Die externe Unternehmensumwelt beschreibt Faktoren, auf die das Unternehmen kaum Einfluss hat und die auch abseits des Unternehmens existieren. (Wettbewerb, Technologie, Ressourcen, etc.)

      Für diese Analysebereiche gibt es nun verschiedene Modelle, die beim Sammeln und Auswerten der Daten helfen können. Ein Teil der bekanntesten Modelle wird nun kurz vorgestellt: