Die Marketingorganisation
Die Marketingorganisation baut auf der gesamtheitlichen Betrachtung auf. Die Marketingorganisation behandelt die Frage:
Welche struktur- und prozessorientierten Entscheidungen kann man treffen, um das Marketing als Abteilung im Unternehmen zu implementieren?
Es gibt zwei Organisations- und Prozessarten: (Scharf & et al., 2012)
1.) Die Aufbauorganisation: Diese beschäftigt sich mit der Implementierung der Marketingaufgaben im Unternehmen. Dafür braucht es klare Anweisungen: Welche Stelle soll welche bestimmten Aufgaben übernehmen (Aufgabenverteilung)? Wer trägt die Verantwortung für welche Marketingziele und -tätigkeiten?
Unterteilt wird die Aufbauorganisation in eine funktionsorientierte oder objektorientierte Organisation:
Funktionsorientierung: Hier findet eine Spezialisierung in den Teilbereichen statt. Es gibt eine eigene Verkaufsabteilung, Marketingabteilung, Controlling-abteilung, Marktforschungsabteilung, etc. . Diese Abteilungen sind für alle Produkte und Marken zuständig (Scharf & et al., 2012).
Die Funktionsorientierung ist in den Abteilungen besser spezialisiert. Es können positive Synergieeffekte dadurch entstehen, dass sich die Abteilungen mit allen Produkten, Marken, etc. beschäftigen. Jede Abteilung ist auf eine Aufgabe spezialisiert und beschäftigt sich dennoch mit dem gesamten Angebot. Es gibt somit klare Zuständigkeitsbereiche.
Abbildung 5: Die Funktionsorientierung, eigene Darstellung
Objektorientierung: Die Abteilungen bleiben wie bei der Funktionsorientierung bestehen. Diesmal gibt es aber für jedes Objekt, z.B. ein Produkt oder eine Kundengruppe, eine eigene Abteilung. Diese Aufteilung nach Objekten kann auch nach Segmenten, Sortimenten, Kundengruppen, etc. erfolgen. Die Aufteilung ist unter anderem von der gewählten Marketingorientierung abhängig.
Die Objektorientierung kann schneller und flexibler auf Marktveränderungen reagieren. Da die Abteilungen in den einzelnen Segmenten, Marken, Produkten, etc. spezialisiert sind, kennen die Abteilungen alle Besonderheiten der Objekte (Scharf & et al., 2012).
Abbildung 6: Die Objektorientierung, eigene Darstellung
2.) Die Ablauforganisation: Diese Organisation beschäftigt sich mit der Gestaltung des Marketings und allen damit verbunden Themen (= Arbeits- und Informationsprozesse) zwischen und innerhalb der Abteilungen sowie zu externen Bereichen, z.B. Kunden. Diese Abläufe können beispielsweise die Arbeitsinhalte, Arbeitszeit, der Arbeitsplan, etc. sein.
Wie der Name schon sagt, beschäftigt sich die Aufbauorganisation mit dem Aufbau einer Marketingabteilung und die Ablauforganisation mit den Abläufen.
Vom Bedürfnis zur Nachfrage
Um Marketing zu verstehen, muss man natürlich auch die wichtigsten Begriffe der Marktwirtschaft verstehen. Im Marketing wird versucht, die Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen, doch was ist ein Bedürfnis überhaupt? Gerade in der Marktorientierung spielen die Kundenwünsche eine wichtige Rolle: (Scharf & et al., 2012)
Ein Bedürfnis ist eine Mangelempfindung und der Wunsch diese zu beseitigen, z.B. Hunger.
Wenn man dann die Möglichkeit hat, dieses Bedürfnis mit Geld zu bezahlen, entsteht ein Bedarf. Er ist die Kombination aus Bedürfnis und Kaufkraft, z.B. Bargeld und Hunger. Abseits der Kaufkraft muss man natürlich auch die Zeit und die Möglichkeit haben die Mangelempfindung zu beseitigen.
Der Kauf des Produktes (aktive Handlung) zur Bedürfnisbefriedigung ist schlussendlich die Nachfrage.
Abbildung 7: Wie entsteht die Nachfrage? , eigene Darstellung
Mit diesem Wissen kann man bei der Entstehung einer Nachfrage ansetzen und versuchen, bestimmte Mangelempfindungen zu finden und diese zu bedienen. Bei der Kundenorientierung geht es darum solche Bedürfnisse rechtzeitig zu finden.
Den Markt richtig abgrenzen
Die Kundennachfrage wird am Markt wirksam, deswegen ist es wichtig zu verstehen, auf welchem Markt man sich befindet. Die Abgrenzung hilft, die Konkurrenz und Zielgruppe genauer zu definieren. Den Markt kann man zeitlich, räumlich und sachlich abgrenzen (Scharf & et al., 2012). Die räumliche und zeitliche Abgrenzung erklärt sich recht intuitiv: Es gibt regionale, nationale und internationale Märkte sowie solche, die an bestimmte Zeiten, z.B. Jahreszeiten, gebunden sind.
Die dritte Einteilung ist dabei sehr spannend und wichtig zu betrachten:
Bei der sachlichen Einteilung ist es möglich, den Markt danach abzugrenzen, was der Grundnutzen des Angebots ist (=Produktmarktkonzept). Diese Grundfunktion ist eine Art „Eintrittskarte“, um überhaupt in der Wirtschaft aktiv zu werden. Des Weiteren kann man aber auch eine etwas weitere Betrachtung vornehmen: Wenn man, abseits der Grundfunktion, auch weitere zusätzliche Nutzen des Produktes betrachtet, ergibt sich das Bedarfsmarktkonzept. (Scharf & et al., 2012)
Beispiel: Ein Auto bringt den Fahrer bekanntlich von A nach B. Es wird als Transportmittel benutzt, das man selbst steuern kann. Diese alleinige Betrachtung der Grundfunktion wäre das Produktmarktkonzept. Diese Sichtweise kann aber zu einigen Fehlentscheidungen bei der Suche nach der Zielgruppe und Konkurrenz führen: Eine Transportfunktion kann auf verschiedene Art und Weise durchgeführt werden. Beim Produktmarktkonzept besteht der Wettbewerb nur aus anderen Autoherstellern und die Zielgruppe aus allen Autofahrern.
Bei dem Bedarfskonzept geht die Betrachtung nun etwas weiter. Sie schaut auf alle Nutzenfunktionen und Bedürfnisse, die bedient werden. Es geht hierbei, etwas allgemeiner, um einen bequemen und schnellen Transport. Plötzlich sind nicht mehr nur andere Autohersteller eine Konkurrenz, sondern auch andere Transportdienstleister, wie z.B. die öffentlichen Verkehrsmittel oder Flugzeuge. Je nachdem, wie man den Markt sachlich abgrenzt, hat man einen ganz anderen Blick auf mögliche Chancen oder Risiken. Die Konkurrenz und Zielgruppe kann sich in Abhängigkeit von der Markteinteilung stark ändern.
Wie kann man Produkte
unterscheiden?
Auch bei der Einteilung von Gütern ist es wichtig zu wissen, in welchem Produktbereich man sich befindet, damit man später die Marketingstrategie und -taktik an diesen Grundlagen ausrichten kann. Produkte kann man in Beschaffungsaufwand, Verwendungszweck und Verwendungsreife aufteilen (Scharf & et al., 2012).
Die Aufteilung nach Beschaffungsaufwand (Copeland, 1923) erfolgt in:
Bequemlichkeitsgüter: Werden vom Kunden regelmäßig gekauft. Es gibt eine gute Produktkenntnis des Käufers. Die Güter sind einfach und kostengünstig zu besorgen, z.B. Nahrungsmittel.
Shoppinggüter: Sind für den Kunden aufwendiger in der Beschaffung. Der Kunde vergleicht Preise und beschafft sich vor dem Kauf Produktinformationen, z.B. bei Kleidung.
Spezialgüter: Werden sehr selten gekauft. Diese Güter dienen der Traumerfüllung. Das Preis- & Leistungsverhältnis ist wichtig (Preisvergleiche werden vorgenommen). Die Spezialgüter sind sehr teuer und mit einem großem Beschaffungsaufwand verbunden, z.B. bei einer Weltreise oder einem Autokauf.
Die nächste Aufteilungsmöglichkeit richtet sich nach dem Verwendungszweck. Wirtschaftsgüter können in materielle (Produkte)