6 Der Einsatz von kommerziellem Marketing für nicht kommerzielle Unternehmen ist eventuell unerwünscht, obwohl es eigentlich hilfreich wäre, um die Ziele zu erreichen.
Über den Marketingbereichen steht noch die Unterteilung des Marketings in B2B und B2C-Marketing.
Damit ist nichts anderes gemeint als die Unterteilung des Marketings in eine Beziehung auf Business-to-Business oder Business-to-Customer. Beim B2B-Marketing stehen also zwei Unternehmen im Kontakt, beim B2C-Marketing stehen hingegen ein Unternehmen und ein Privatkunde in Kontakt. Alle der oben genannten Marketingbereiche sind sowohl für B2B als auch für B2C anwendbar. Ein privater Haushalt kann sowohl Konsumgüter (häufig) und Industriegüter (selten) von einem Unternehmen beziehen als auch Dienstleistungen in Anspruch nehmen.
Da das B2B-Marketing aufgrund der Unternehmensprozesse wesentlich komplexer ist, wird es nun ausführlich behandelt.
Video 3: Die Marketingbesonderheiten
Das B2B-Marketing
Business-to-Business-Marketing bezieht sich speziell auf Unternehmen, die in Austauschbeziehungen mit anderen Unternehmen stehen. Die Produkte werden also nicht an den Endverbraucher (Konsumenten) verkauft, sondern von anderen Unternehmen oder Organisationen bezogen. Investitionsgüter (häufig), Konsumgüter (selten) sowie Dienstleistungen (häufig) spielen beim B2B-Marketing eine Rolle.
Was sind die Charakteristiken des B2B-Marketings und was unterscheidet es somit vom B2C-Marketing (Kotler & et al., 2007)?
Die Kunden von B2B-Unternehmen sind meistens nicht zahlreich, aber umfassen ein großes Absatzvolumen: Wenige Kunden sind für einen großen Umsatz verantwortlich.
Der B2B-Markt ist gering von Preisveränderungen betroffen. Steigt der Preis, sinkt nicht sofort im gleichen Maße die Nachfrage (unelastische Nachfrage).
Die B2B-Marktsituation hat auch einen Einfluss auf das B2C-Marketing: Die Warenkette vor dem Endkonsumenten ist eventuell sehr lang und beinhaltet mehrere B2B-Unternehmen.
Mehrere Personen sind an komplexen, formalisierten und professionellen Kaufentscheidungsprozessen beteiligt. Der Vertrieb (Verkaufsseite) und der Einkauf (Einkaufsseite) arbeiten zusammen.
Dadurch entsteht eine intensive und langfristige Kommunikation zwischen den Geschäftspartnern.
Direktkäufe: Die Unternehmen kaufen in der Regel direkt beim Produzenten ein.
Einige Schlüsselmerkmale bedürfen einer weiteren Erklärung: Die Abteilungen, die Einflussfaktoren und der Kaufentscheidungsprozess.
Das Einkaufsgremium
(Buying Center)
Das Einkaufsgremium bezeichnet Organisationseinheit, die aus verschiedenen Personen besteht, von denen alle einen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess haben. Damit ist nicht nur die Einkaufsabteilung gemeint, sondern auch eine Vielzahl anderer Stellen, die die Kaufentscheidung beeinflussen können: (Kotler & et al., 2007)
Der Nutzer: Der Nutzer hat ein Bedürfnis, das er durch einen Kauf zu befriedigen versucht. Er erkennt ein Problem und versucht das passende Produkt oder die passende Dienstleistung für dessen Lösung zu finden.
Der Beeinflusser: Er weiß gut über das Produkt Bescheid und was eine passende Lösung wäre. Er kann den Nutzer beraten und ihm mit seiner Erfahrung helfen.
Der Einkäufer: Er besitzt verschiedene Funktionen und Aufgaben, auf die im nächsten Abschnitt konkreter eingegangen wird.
Der Gatekeeper: Der Gatekeeper, z.B. ein(e) Assistent/in, verteilt die Informationen. Alle Informationen (Angebote, Werbung, Verträge, etc.), die mit dem Kaufentscheidungsprozess zu tun haben, werden vom Gatekeeper verteilt.
Der Entscheider: Er besitzt die endgültige Kaufentscheidungsmacht.
In diesem Einkaufsgremium kommt der Einkaufsabteilung eine besondere Rolle zu, da viele verschiedene Tätigkeiten werden in dieser Abteilung gebündelt werden: (Kotler & et al., 2007)
Die Einkaufsabteilung sollte die Verfügbarkeit der Produkte überprüfen und den genauen Bedarf erfassen. Dazu gehört u.a. die Erfassung der benötigten Mengenanzahl, des Wunschlieferdatums, etc.
Sie macht mögliche Lieferanten ausfindig und holt Angebote von verschiedenen Unternehmen ein.
Angebote werden verglichen: Aspekte wie der Preis, die Qualität, die Zahlungsbedingung, der Service, etc. werden überprüft.
Der Einkäufer legt die Kaufvertragsinhalte zusammen mit dem Verkäufer fest und verhandelt die Konditionen.
Im Five-Forces-Model wird noch besprochen, wie wichtig Lieferantenbeziehungen sind. Diese werden durch die Einkaufsabteilung gepflegt.
Markttrends sollten erkannt werden, um gegebenenfalls neue Informationen, z.B. Kostenentwicklungen, an andere Abteilungen weiterzugeben.
Werbung und Sonderangebote sollten genutzt und verglichen werden, um Kosten einzusparen.
Einflussfaktoren auf den
Kaufentscheidungsprozess
Abseits der Einkaufsabteilung haben auch andere Faktoren einen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess. Diese Faktoren kann man in Einflüsse aus der Umwelt und Einflüsse aus dem Unternehmen aufteilen (Kotler & et al., 2007).
Einflüsse aus der Umwelt beinhalten: Aktivitäten des Wettbewerbers, konjunkturelle Lage, wirtschaftliche Prognosen, staatliche Eingriffe, u.v.m.
Einflüsse aus dem Unternehmen sind: Ziele des Unternehmens, Richtlinien und Strukturen (Hierarchien) im Unternehmen, wie viele Personen an der Kaufentscheidung beteiligt sind, welche Beschränkungen die Einkaufsabteilung hat, was für Bewertungskriterien ein Angebot hat, u.v.m.
Außerdem gehören zu den unternehmensbezogenen Einflüssen noch die gesamten persönlichen Eigenschaften der dort angestellten Mitarbeiter:
Die subjektiven Motive, Sichtweisen und Präferenzen der Mitarbeiter; Charakteristika, wie z.B. Alter, Geschlecht, Bildung oder Persönlichkeitseigenschaften spielen eine Rolle. Sollten Einkäufer nicht mehr objektiv zwischen den gleichartigen Angeboten und Produkte unterscheiden können, spielt die Geschäftsbeziehung zum Verkäufer eine wichtige Rolle. Es kommt zu einer kognitiven Vereinfachung der komplexen Kaufentscheidung.
Die Phasen des
Kaufentscheidungsprozesses
Um das B2B-Marketing nun abschließend verstehen zu können, fehlen noch die einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses (Kotler & et al., 2007).
1 Problemerkennung: Es tritt ein Bedürfnis beim Nutzer oder Einkäufer tritt auf und wird erkannt.
2 Der Bedarf wird ermittelt: Welches Produkt bringt die passende Lösung?
3 In der Einkaufsabteilung wird nach möglichen Lieferanten gesucht.
4 Angebote einholen: Lieferanten werden kontaktiert und geben Angebote ab.
5 Auswahl eines Angebotes: Verschiedene Kriterien spielen dabei eine Rolle (Qualität, Preis, Marke, etc.).
6 Bestellung: Rahmenverträge werden festgelegt und das Produkt bestellt.
7 Aftersales & Qualitätsmanagement: