Schlussfolgern lässt sich also, dass der Wert eines Produkts von vielen Variablen, z.B. der Dringlichkeit des Bedürfnisses, abhängt und sich kaum ein objektiver Wert festlegen lässt. Die Kunst für den Marketer ist es nun, den subjektiven Wert seines Produkts zu steigern.
Der Nutzen kann unter anderem durch die Produkt- und Kommunikationspolitik erhöht werden und der Schmerz u.a. durch die Distributions- oder Preispolitik verringert werden. Im optimalen Fall sieht der Kunde ein Produkt, welches er unbedingt haben möchte (Produkt- und Kommunikationspolitik) zu einem fairen Preis (Preispolitik) und er kann das Produkt einfach und schnell bezahlen und bekommen (Distributionspolitik).
Zusammenfassung: Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Ziel von Marketing darin besteht, den Wert des Produktes oder der Dienstleistung zu maximieren, indem das Marketing den empfundenen Nutzen beim Kunden erhöht und den Schmerz verringert. Viele Prozesse und Themen zielen immer wieder darauf ab, den Wert der Transaktion für den Kunden zu steigern.
Der Marketingmix:
Eine Einführung
Die Übersicht, die in keinem Lehrbuch zum Marketing fehlt, ist die Übersicht der 4 P´s. (McCarthy, 1960) Die 4 P´s beschreiben den Marketingmix und sind die Maßnahmen, die helfen in die beschriebene Wertformel einzugreifen. Im Englischen besteht der Marketingmix aus: Product, Price, Promotion und Placement. Das deutsche Äquivalent enthält die: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik. Diese Begriffe helfen Ihnen grob zu verstehen, was operativ im Marketing geschieht. Hilfreich ist es, wenn man diese Substantive in konkrete Aktivitäten umwandelt:
Man erschafft, tauscht, kommuniziert und liefert mithilfe des Marketings. Marketing ist etwas sehr Praktisches, das man zwingend in die Realität umsetzen muss, um erfolgreich zu sein. Die Marketingaktivität ist der Schlüssel zum Erfolg.
In Kombination mit den 4 C´s des Marketings (Shimizu, 1989) ergibt sich schon eine sehr gute Übersicht über diese Marketingaktivitäten: Consumer Needs (Kundenbedürfnisse), Cost (Kosten), Communication (Kommunikation) und Convenience (Bequemlichkeit).
Abbildung 2: Der Marketingmix / Die Marketingmaßnahmen, eigene Darstellung
Tipp: Indem man den Preis eines Produktes verringert, kann man direkt in die Wertformel eingreifen und den Schmerz verringern. Der Preis des Produkts lässt sich beispielsweise durch Kosteneinsparungen verringern.
Man kann den Preis auch durch die Preispsychologie subjektiv attraktiver erscheinen lassen. Wenn man die Kundenbedürfnisse kennt, kann man das Angebot optimal auf die Kunden zuschneiden und somit den Nutzen erhöhen.
Amazon liefert seine Produkte innerhalb weniger Tage. Deutsche Supermärkte gibt es in jedem Wohnviertel. Es ist somit sehr einfach für den Kunden ein Produkt zu konsumieren: Er muss wenig Zeit und Mühe aufwenden, um an das Produkt zu gelangen. Der Schmerz wird verringert. Über Social-Media-Kanäle ist man unbegrenzt erreichbar. Im Internet kann man überall Werbung abspielen und Dienstleistungen bewerben. Stimmt die Kommunikation mit den Kunden, wird der Kundennutzen erhöht.
Die Marketingorientierungen
Wenn man versucht, alle Marketingaktivitäten unter einem Dach zu vereinen, kann man schnell in Schwierigkeiten geraten. Manche Maßnahmen stehen auch in direkter Konkurrenz miteinander, z.B. schnelle Lieferung & Kosteneinsparungen. Für solche Fälle gibt es die Marketingorientierungen. (Kotler & et al., 2007) Ein Unternehmen legt fest, worauf es sich fokussieren möchte und stellt dadurch bestimme Marketingaktivitäten in den Vordergrund.
Abbildung 3: Die Marketingorientierungen/ -ausrichtungen,
eigene Darstellung
Die Marketingorientierungen werden im Folgenden nur kurz umrissen, da diese recht selbsterklärend sind: (Scharf, Schubert, & Hehn, 2012)
Marktorientierung: Aktuelle und weit verbreitete Orientierung, bei der der Kunde im Mittelpunkt steht. Seine Bedürfnisse haben Vorrang und es wird versucht, auf diese umfassend einzugehen.
Produktionsorientierung: Durch verbesserte Lagerhaltung und Logistik soll der Kunde seine Produkte schnell und kostengünstig bekommen. Das Ziel besteht darin, dass der Konsum der Produkte für den Kunden möglichst stark vereinfacht wird. Durch hohe Produktion (Skaleneffekte) sollen Kosten eingespart werden.
Produktorientierung: Es wird versucht das beste Produkt mit der höchsten Qualität anzubieten. Des Weiteren wird über die Produktinnovation versucht auch neue Produkte auf den Markt zu bringen.
Verkaufsorientierung: Der Vertrieb wird unterstützt, Kundenakquise rückt in den Vordergrund. Die Produkte werden aggressiv beworben.
Es gibt noch zahlreiche weitere Marketingorientierungen. Unabhängig von der gewählten Orientierung ist es wichtig, dass man sich auf bestimme Ziele verständigt und sich zu fokussieren versucht. Geht man kundenorientiert vor, könnte man noch verschiedene Kundengruppen bilden, anhand derer man die Marketingaktivitäten ausrichtet.
So kann man: Neue Kunden gewinnen, bestehende Kunden binden oder verlorene Kunden zurückgewinnen. (Grunwald & Schwill, 2019) Jede dieser Kundengruppen benötigt andere Marketingaktivitäten. Die Marketingmaßnahmen werden demnach an die Marketingorientierung angepasst.
Zusammenfassung: Die Marketingorientierung bietet die Möglichkeit, die grundlegenden Marketingentscheidungen an verschiedenen Einflussfaktoren und Aktivitäten auszurichten. Steht für das Unternehmen der Kunde, das Produkt oder eine andere Ausrichtung im Vordergrund? Sind jetzt weitere Unterteilungen möglich (z.B. in den Kundengruppen)?
Video 1: Was ist Marketing?
Das Marketing im Unternehmen
Wo befindet sich das Marketing überhaupt im Unternehmen und welche Stellung nimmt es ein?
Da das Marketing nicht nur für die konkreten Maßnahmen, sondern auch für die Unternehmensstrategie zuständig ist, beeinflussen die Marketingentscheidungen das gesamte Unternehmen. Allein die Marketingorientierungen zeigen, dass das Marketing eine gesamtheitliche Sichtweise auf das Unternehmen ist: (Scharf, Schubert, & Hehn, 2012)
Eine Verkaufsorientierung funktioniert nur im Zusammenspiel mit dem Vertrieb. Eine Preisorientierung funktioniert nur in Kooperation mit der Finanzabteilung. Für die Kundenorientierung sind alle Abteilungen entscheidend, die Kontakt mit Kunden des Unternehmens haben. Viele Mitarbeiter tragen die Unternehmenswerte nach außen und sind vielleicht der erste Eindruck für die Kunden. Hierbei würden die Personalabteilung und das interne Marketing eine wichtige Rolle einnehmen.
Abbildung 4: Die