• El producto: definir el producto o la gama de productos.
• La demanda: calificar y cuantificar con precisión a los clientes potenciales.
• La oferta: identificar y analizar la competencia directa e indirecta.
• El precio: fijar el precio del producto.
• Los canales de distribución y la promoción: determinar el medio para llegar al cliente.
• La demanda para el proyecto: determinar la demanda.
Sea cual fuere el tipo de proyecto, un estudio de mercado, sin ser una ciencia exacta, permite reducir la incertidumbre. Sin embargo, cabe destacar que su contenido es válido únicamente en un momento dado. Asimismo, un estudio realizado para un proyecto dado nunca puede corresponder a otro proyecto.
La ejecución del estudio de mercado tiene cuatro grandes etapas: preparación, realización, interpretación y análisis, y aplicación.
• Preparación. Para iniciar el estudio, se debe delimitar el problema por investigar: crear un nuevo producto, un producto complementario o un producto sustituto; mejorar el diseño de un producto existente; aumentar la producción de uno de los productos; conocer el mercado en determinadas zonas geográficas donde se podría instalar la planta; conocer las motivaciones íntimas del consumidor. Una vez determinado el problema por investigar, se decide la forma como realizar dicho estudio; con este fin, se aplican encuestas, grupos focales, entre otras técnicas.
• Realización. En esta etapa se lleva a cabo el estudio de campo mediante encuestas, grupos focales o entrevistas; así el entrevistador entra en contacto con el posible consumidor. Para ello se determina previamente la población involucrada y se define el tamaño de la muestra representativa. El entrevistador debe registrar las respuestas con la mayor seriedad y en forma correcta, con el fin de garantizar la calidad de la información recogida.
• Interpretación y análisis. En esta etapa se revisa la información para depurarla. A continuación, se procede a la tabulación, es decir, la elaboración de las tablas y gráficos de los resultados. El análisis de estos permitirá redactar un informe objetivo de la información recopilada.
• Aplicación. La información obtenida como resultado del estudio permite identificar a los clientes potenciales y sus necesidades, con el fin de determinar las características del producto y proyectar su diseño. Asimismo, se puede conocer sobre la potencialidad de la demanda; sin embargo, dado que las herramientas utilizadas se han aplicado a una muestra, el estudio no debe ser la única referencia para la proyección de la demanda. Para evaluarla, se necesitan estudios más especializados, así como el análisis de información acerca de las proyecciones del sector económico.
1.3 Clasificación de productos
La proyección de la demanda requiere contar, en lo posible, con información estadística de entrada, que permita conocer el nivel de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o proyecto en estudio. Para ello es fundamental la adecuada clasificación del producto o bien, a fin de visualizar su comportamiento futuro, que depende de su relación con otros bienes o servicios y cadenas de comercialización.
Una primera clasificación de productos es la siguiente: productos de consumo, productos industriales y servicios.
• Productos de consumo. Son aquellos que buscan satisfacer las necesidades del cliente individual. Una de sus características más importantes es que llegan al cliente final. Comprenden una gran variedad de productos.
En este caso, es necesario conocer el nivel de consumo per cápita del producto en el segmento de mercado en estudio. A partir de esta información, y conociendo el crecimiento de dicha población, se puede inferir cuál será la demanda del producto para ese segmento. Para ello basta con determinar con mucho cuidado cuál es el consumo por persona en un periodo determinado.
Para establecer la proyección de la demanda, es necesario también contar con la información sobre la tasa de crecimiento poblacional. Luego se aplica el consumo per cápita para conocer la demanda proyectada del producto.
• Productos industriales. Algunas veces conocidos como productos intermedios, a diferencia de los primeros, no satisfacen de manera directa las necesidades del cliente, pero sí son un componente importante del producto final que más adelante podrá satisfacer dichas necesidades.
La proyección de la demanda de un producto industrial requiere contar con información sobre las proyecciones de crecimiento del sector industrial correspondiente, y conocer cuál es el requerimiento del insumo para dicha industria, con el fin de calcular los posibles requerimientos futuros. De esta manera, la relación insumo-producto es el dato necesario para realizar esta proyección. Por ejemplo, en el Perú, la demanda de la industria de los envases aumenta directamente con el crecimiento de las exportaciones. Otro caso es el del cemento, cuya demanda se eleva en relación con el crecimiento del sector construcción.
Generalmente, para los productos industriales hay pocos clientes. Este hecho puede facilitar el pronóstico, pero también hace más sensible la demanda ante la posibilidad de pérdida de un cliente. Por ello las empresas buscan generar una relación de sociedad con sus clientes, quienes a su vez exigen calidad, precio y oportunidad.
• Servicios. Son productos de composición mayoritariamente intangible, pero no por ello menos deseables por los clientes. La proyección de las necesidades está muy ligada a la percepción del cliente y su satisfacción. Por eso, existe una permanente incertidumbre sobre el mercado y las empresas deben establecer estrategias de fidelización de clientes. Este es el caso de los restaurantes, hoteles, servicios técnicos, centros de formación y otros.
Otra clasificación de los productos puede considerar su comportamiento con relación a otros productos. Así, pueden ser productos sustitutos y productos complementarios.
• Productos sustitutos. Son aquellos que satisfacen las necesidades del mismo mercado del producto en referencia. El producto por sustituir puede ser un producto de importación o un producto nacional. En cualquiera de los casos, se debe conocer la demanda y la oferta de este producto; de esta forma, se tiene una referencia del mercado disponible para el proyecto.
Si la empresa ya ha definido una estrategia para desplazar al producto de la competencia, le conviene considerar algunos criterios para evaluar el nivel de fidelidad de los compradores del producto de dicha competencia, con el fin de definir el porcentaje de mercado que probablemente captará el nuevo producto. Puede basarse en características demográficas o psicográficas, como en el caso de los edulcorantes naturales o artificiales que son sustitutos directos del azúcar.
• Productos complementarios. Son aquellos que tienen una relación directa con la función del producto en referencia. Se manejan de manera similar a los productos sustitutos, con la diferencia de que en este caso se establece la relación entre el requerimiento del producto principal que se piensa lanzar al mercado y el requerimiento del producto complementario que “acompaña” a dicho bien. Por ejemplo, las baterías para algunos productos electrónicos; la demanda de neumáticos, que depende del parque automotor, entre otros.
1.4 Métodos de proyección de la demanda
Con la finalidad de asegurar la viabilidad de un proyecto, es necesario determinar la existencia de una demanda futura que asegure la rentabilidad de la inversión. Para ello se han propuesto una serie de métodos de proyección de la demanda que, si bien no determinan con certeza las ventas futuras, permiten un acercamiento al tamaño de la planta del proyecto.
Existen métodos cualitativos y cuantitativos que pueden aplicarse de acuerdo con el nivel de profundidad del estudio del proyecto o los objetivos de la proyección, y también dependiendo de la disponibilidad de información. A continuación, se mencionan solo algunos de ellos.
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