Asimismo, fueron muy valiosos los comentarios y sugerencias de muchos de nuestros colegas, que nos motivaron a profundizar en algunos temas. Agradecemos en particular a nuestros revisores: Arístides Sotomayor, Carlos Chirinos, Enrique Bonilla, Patricia Larios y Pedro Arroyo.
Por último, queremos expresar nuestra gratitud a nuestras familias por permitirnos un espacio y motivarnos con este proyecto.
Este es un aporte que damos a la comunidad académica e industrial, esperando que llegue a cada uno de ustedes con objetividad y simpleza, sin dejar de tener el nivel técnico profesional requerido.
Las autoras
Capítulo 1
Estudios previos al diseño de instalaciones
En este capítulo trataremos los siguientes temas:
• Estudio de mercado
• Diseño del producto
• Diseño del proceso
En este capítulo introductorio se pretende mostrar las etapas previas para llevar a cabo un estudio de disposición de planta.
El estudio de las instalaciones requiere emprender primero un estudio de mercado, con el fin de conocer las necesidades de los clientes y luego volcarlas en especificaciones técnicas. Así, el diseño del producto debe definir la tecnología necesaria para el diseño del proceso, requisito indispensable para realizar la disposición de la planta.
La decisión de instalar una planta se basa en un estudio de mercado que permita, en primera instancia, definir la viabilidad del proyecto, este estudio debe identificar las necesidades del mercado para diseñar el producto que las satisfaga. Con esta información es posible determinar los requerimientos de quienes van a instalar la planta, proyectando también el tamaño de esta.
Así pues, surgen algunas estrategias que podrán optarse para llevar el producto a un mercado definido. Estas pueden sustentarse en la matriz de producto-mercado de Ansoff de la siguiente manera: mejoras en el diseño de un producto existente para un mercado existente (calidad de producto) o la creación de un nuevo mercado (expansión); o bien la creación de un nuevo producto para un mercado existente (innovación de producto), o tal vez el lanzamiento de un nuevo producto que impulse la creación de un nuevo mercado (diversificación) (véase la tabla 1.1).
Una vez definido el binomio producto-mercado, la tarea del proyectista es identificar la cadena de valor para la elaboración del producto, a partir de lo cual se diseña el proceso correspondiente. En una siguiente etapa, se efectúa la planificación de las facilidades para el proyecto, esto es: la selección de la localización y la determinación del tamaño de la planta. Finalmente, se inicia el estudio de disposición de la planta. Estas etapas se muestran en la figura 1.1.
1. ESTUDIO DE MERCADO
Mediante el estudio de mercado se identifican las necesidades de los clientes y la cantidad de productos que demandan. A partir de esta información, se pueden determinar las características del producto o servicio, y generar las especificaciones técnicas. El proceso productivo debe seguir el flujo de valor del cliente; así el proceso queda definido en función de las necesidades del cliente.
Asimismo, la determinación de la demanda es un factor importante para proyectar el tamaño de la planta, de allí la necesidad de realizar un estudio de mercado actualizado, completo y orientado hacia un determinado segmento. Otro aspecto que da a conocer el estudio es la oferta existente y las estrategias de mercado utilizadas por la competencia. Esto es decisivo para establecer el factor de diferenciación de la empresa, los canales de comercialización, los precios de mercado y la demanda para el proyecto.
1.1 Segmentación de mercado
La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos, que permitan orientar el estudio hacia el consumidor y atender sus necesidades específicas. Existen muchas formas de segmentar un mercado. Por eso, se deben probar diversas variables para encontrar la manera óptima de concebir su estructura.
A continuación, se detallan las principales variables utilizadas por Kotler (2013) para la segmentación de mercado:
• Segmentación geográfica. Es la división del mercado en varias unidades geográficas, como países, departamentos, regiones, distritos o ciudades; se puede operar en todas las áreas, en dos o solo en una. Por ejemplo, una empresa de confecciones que produce diferentes tipos de prendas de vestir puede analizar su mercado estudiando diversas unidades geográficas, con el fin de distribuir sus productos a nivel nacional e internacional. En cada caso, los diseños, tipos de tela, colores, entre otros, se ajustarán a los requerimientos climáticos de cada localidad, según su geografía.
• Segmentación demográfica. Es la división del mercado en grupos sobre la base de variables como edad, sexo, tamaño de la familia, nivel de ingresos, etc. Una de las razones por las que se utiliza este tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y tasas de uso están a menudo estrechamente relacionadas con estas variables, por ejemplo, el champú para bebés, niños, damas, caballeros.
• Segmentación por beneficios. Es la división del mercado según las preferencias de los consumidores por un atributo o característica específica del producto. Por ejemplo, en el caso de los dentífricos, estos pueden ofrecer variados beneficios, como blanquear, mejorar el aliento, proteger, etc.
• Segmentación psicográfica o conductual. Es la división del mercado en función de la clase social, estilo de vida o personalidad. Un ejemplo en los vehículos son los automóviles de lujo (deportivos), estándar (camionetas y autos), económicos (motocicletas). Los clientes también se dividen en grupos según su conocimiento, actitudes, costumbres o respuestas a un producto. Este es el caso de los deportistas, que requieren calzados deportivos específicos para tenis, fútbol, vóleibol, gimnasia, carreras, básquet, etc.
1.2 Realización del estudio de mercado
Para realizar una adecuada combinación de producto-mercado en el estudio, es necesario responder las siguientes interrogantes:
| ¿Qué? | ¿Qué vamos a producir? |
| ¿Por qué? | ¿Por qué se justifica la producción de ese bien y no otra cosa? |
| ¿Quién? | ¿A quiénes se orienta el producto? |
| ¿Cuál es la segmentación de mercado? | |
| ¿Quiénes son los competidores? | |
| ¿Cómo? | ¿Cómo se va a distribuir el producto? |
| ¿Cuáles serán los canales de distribución más adecuados? | |
| ¿Cuánto? | ¿Cuánto se va a vender? |
| ¿A qué precio se debe vender? | |
| ¿Dónde? |