How to do empirische Sozialforschung. Claus Braunecker

Peter (2010): Methoden der empirischen Sozialforschung. 13., neu bearbeitete und erweiterte Auflage. Berlin: Erich Schmidt. Beobachtung: Seite 73-107; Befragung: Seite 109-175; Experiment: Seite 177-193; Inhaltsanalyse: Seite 195-224.

      

Brosius, Hans-Bernd/Haas, Alexander/Koschel, Friederike (2016): Methoden der empirischen Kommunikationsforschung: Eine Einführung. 7., überarbeitete und aktualisierte Auflage. Wiesbaden: Springer VS. Studienbücher zur Kommunikations- und Medienwissenschaft. Datenerhebungsmethoden allgemein: Seite 5f.; Inhaltsanalyse: Seite 137-181; Beobachtung: Seite 183-215; Experiment: Seite 217-255.

      

Ebster, Claus/Stalzer, Lieselotte (2017): Wissenschaftliches Arbeiten für Wirtschafts- und Sozialwissenschaftler. 5., überarbeitete und erweiterte Auflage. Wien: facultas. Methoden der Datenerhebung: Seite 200-224.

      

Früh, Werner (2017): Inhaltsanalyse. 9., überarbeitete Auflage. Konstanz und München: UVK. [40]

      ¹³ VGL. KAPITEL „1 | THEMA, ERKENNTNISINTERESSE(N), FORSCHUNGSFRAGEN, HYPOTHESEN“ AB SEITE 13.

      ¹⁴ Die Auflistung weiterer Einsatzmöglichkeiten qualitativer Markt- und Sozialforschung ließe sich wohl endlos fortsetzen: Konzeptionsanalysen für Produkte und Dienstleistungen, Produkt- und Packungstests, Verhaltensstudien, die gesamte inhaltliche Kommunikations- und Werbeforschung, Inhaltsanalysen des Bedeutungsgehalts von Wort-, Bildoder Filmmaterial, Detaillierung von Lifestyles und Zielgruppen, Erarbeitung von Markenstrategien und Firmendesigns, Assoziationsanalysen zu Marken, Logos usw.

      ¹⁵ Als weitere Anwendungsfälle quantitativer Markt- und Sozialforschung können die Feststellung von vordefinierten Einstellungen und Verhaltensweisen, die Ermittlung von Bekanntheitsgraden, die gesamte zahlenmäßige Kommuni- kations- und Werbeforschung (z.B. Reichweitenmessungen), Themen zählende Inhaltsanalysen, Analysen von Marktanteilen und Preisschwellen, Kunden- und Imageprofile, mengenmäßige Zielgruppen- und Lifestyle-Segmentationen, die (politische) Meinungs- und Sozialforschung usw. angeführt werden.

      ¹⁶ Analyseeinheit kann z.B. eine gesamte Zeitung, eine Seite daraus, ein Artikel, ein Satz, eine Sinneinheit usw. sein.

      ¹⁷ Das Codebuch entstammt einem Forschungsseminar am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien aus dem Wintersemester 2014/15 unter der Leitung von ao. Univ. Prof. Dr. Roland Burkart und dem Autor dieses Buchs. Dabei wurden in der Datenbank der APA (Austria Presse Agentur) alle Zeitungsartikel der Jahre 2004 bis 2014 nach Schlagworten wie „Public Relations‟, „PR‟ und anderen vorab genau definierten Begriffen durchsucht und im Fall eines Treffers in die Inhaltsanalyse miteinbezogen. Verfasser des Originals war Roland Burkart mit Unterstützung seiner damaligen Assistentin Neda Ninova.

      ¹⁸ Gern eingesetzte Suchsoftware ist z.B. talkwalker.com, brandwatch.com oder digimind.com.

      ¹⁹ Was als „Zähltreffer‟ gilt, wird zuvor je nach Komplexität mehr oder weniger arbeitsintensiv in Wortlisten definiert.

      ²⁰ Wiederholte Gespräche in den Jahren 2016 bis 2020 mit dem Experten für Social Media-Marktforschung Mag. (FH) Markus Zimmer, Inhaber und Geschäftsführer von BuzzValue – New Media Research, bestätigen die hier artikulierten Sichtweisen für die gängige Forschungspraxis. Auch themenspezifische Literatur vertritt die Meinung, dass AutoTextanalysen zwar relativ gut zählen, aber weniger gut bewerten können – vgl. Scharkow 2012: 112ff.; Grimmer/Ste- wart 2013: 268; Boumans/Trilling 2016: 18.

      ²¹ Dazu sind vorab klare (menschlich aufwendig aufgestellte) Regeln notwendig, wie Sätze in Einzelteile zerlegt werden müssen, um Bedeutungen richtig zu verstehen.

      ²² Wortschatzanalysen versuchen zu ergründen, wie sich oft und gern verwendete Worte z.B. in Medien oder bei Politikerinnen und Politikern (zeitlich) verändern oder (kulturell) voneinander unterscheiden.

      ²³ Auch die themenspezifische Literatur ist sich hier oft nicht einig.

      ²⁴ Tagebuchstudien erfassen Verhaltensmuster – z.B. Mediennutzung – oft auch über einen längeren Zeitraum.

      ²⁵ Abgeleitet aus dem Lateinischen „omnibus“ = „für alle“.

      ²⁶ Panelstichproben kommen unter anderem auch auf Testmärkten zum Einsatz: Dabei handelt es sich um geografisch abgegrenzte Gebiete, wo sich Freiwillige für längere Zeit als Testkundschaft (= Panel) zur Verfügung gestellt haben. Im Testmarkt wird ein bestimmtes Produkt neu auf den Markt gebracht. Wie reagieren die Panelmitglieder (= Testkundschaft) darauf? ändert sich ihr bisheriges Kaufverhalten? – Gerne übersehen wird bei derartigen methodischen Settings allerdings ein Umstand: Der Status, Tester zu sein, verändert früher oder später die Konsumgewohnheiten der Testkundschaft – sei es nur, dass ihre Einkäufe wesentlich bewusster erfolgen als im realen Leben. Das kann zu Fehlschlüssen bei der Umlegung der (abgeschotteten) Testergebnisse auf den Gesamtmarkt ALLER führen.

      ²⁷ In der psychologischen (vgl. Maderthaner 2017: 79-83), soziologischen (vgl. Atteslander 2010: 177-193), kommunikationswissenschaftlichen (vgl. Brosius/Haas/Koschel 2016: 217–255) und Marketing-Literatur (vgl. Berekoven/ Eckert/Ellenrieder 2009: 146-150) werden unterschiedliche experimentelle Settings und Anwendungsbeispiele angesprochen, die sich methodisch aber oft ähnlich sind.