Al paso de los años, he descubierto que la forma más simple y eficiente de explicar los tres dieces es imaginar un “continuo de seguridad” como el que aparece en seguida.
Observa que en el extremo derecho del continuo tienes el número 10; éste indica que el prospecto se encuentra en un estado de seguridad absoluta sobre el valor y la eficacia de tu producto o, para decirlo más simplemente, ¡que le fascina por entero!
Por ejemplo, si le preguntaras qué piensa de tu producto, una respuesta muy entusiasta se asemejaría a ésta: “¡Es literalmente lo mejor desde el pan de caja! No sólo satisface todas mis necesidades, ¡también vale lo que cuesta! Me imagino lo bien que voy a sentirme cuando lo use en el futuro. ¡Será como quitarme un gran peso de encima!”.
Esto es un 10 en la escala de seguridad: al prospecto le fascina tu producto y está más que seguro de eso.
En el extremo izquierdo del continuo tienes el número 1; éste indica que tu prospecto se halla en un estado de inseguridad absoluta sobre el valor y la eficacia de tu producto o, para decirlo más sencillamente, que piensa que éste es una completa porquería.
En este caso, si le hicieras la misma pregunta que antes, él te diría algo como esto: “¡Su producto es la peor inmundicia que he visto en mi vida! No sólo es muy caro, sino que también luce mal, funciona mal, está mal hecho y deja una sensación desagradable. Así, mientras más pronto me lo quite de enfrente, mejor”.
Eso es un 1 en la escala de seguridad: el prospecto menosprecia por entero tu producto y será difícil que lo hagas cambiar de opinión.
A lo largo del continuo tienes después los diversos grados de seguridad entre 1 y 10, de manera que el número 5 representa un estado de ambivalencia pura. En ese punto, el prospecto no se inclina en un sentido ni en otro; en el argot normal de ventas, en este caso se dice que el prospecto está “sentado sobre la cerca”, expresión que persigue destacar específicamente la delicada naturaleza de este estado. No obstante, en el sistema de línea recta vemos el 5 bajo una luz mucho más positiva. De hecho, para un vendedor experimentado que aplica este sistema, un prospecto que está en 5 lleva un gran letrero en el pecho que dice:
¡INFLÚYEME YA!
NO PUEDO DECIDIRME.
¡AYÚDAME, POR FAVOR!
Lo importante aquí es recordar que mientras que el 5 significa que, en efecto, el prospecto es ambivalente en partes iguales sobre tu producto, es no quiere decir que tú tengas sólo la mitad de posibilidades de cerrar la venta.
Lo mismo vale para los niveles 3 y 7 de la escala de seguridad, que en estricto sentido se reflejan entre sí. En el caso del 3, el prospecto piensa que tu producto es básicamente una baratija, aunque no es tan malo como si estuviera en el 1, y en el 7 piensa que tu producto es bueno, aunque no tanto como si estuviera en el 10.
Sin embargo, si el prospecto está en 7 o en 3 hay dos cosas importantes que recordar. Primero, que su sensación de seguridad o inseguridad es menos rígida que cuando está a la derecha o izquierda de esos números. Segundo, que su presencia en cualquiera de esos niveles no se traduce directamente en una mayor o menor probabilidad de que cierres la venta. En otras palabras, su actual estado de seguridad es sólo eso: actual. No es permanente, y él espera con ansia que lo influyas.
Cuando llega el momento de tomar el pedido, no hace falta ser un genio para saber que entre más hayas acercado al 10 a tu prospecto, más posibilidades tienes de cerrar la venta; por el contrario, entre más lejos se encuentre del 10, menos posibilidades tienes de cerrarla. Desde el punto de vista práctico, si él está por debajo del 5, básicamente no tienes ninguna probabilidad de cerrar la venta. La razón de esto tiene que ver con lo que se llama intención positiva, el fundamento mismo sobre el cual todos los seres humanos toman sus decisiones.
En otras palabras, los seres humanos no compran cosas que creen que empeorarán su vida; compran cosas que creen que la mejorarán. La palabra clave aquí es creen. Que alguien tenga una intención positiva no significa necesariamente que las decisiones resultantes vayan a ejercer un impacto positivo en él. De hecho, en muchos casos no es así; la vida de gran cantidad de personas está salpicada por una serie de decisiones contraproducentes. No obstante, aun esos “malos decisores en serie” creen que sus decisiones fueron buenas cuando las tomaron. Ésta es la definición de la intención positiva.
En consecuencia, cuando deseas tomar el pedido, si el prospecto piensa que tu producto es una porquería, no tienes ninguna posibilidad de cerrar la venta. A la inversa, si piensa que lo cierto es lo contrario —que tu producto es lo mejor desde el pan de caja—, tienes una excelente oportunidad de cerrarla.
Esto es lógica básica, ¿no es cierto?
Así que permíteme preguntarte lo siguiente:
Supongamos que acabas de efectuar una deslumbrante presentación de ventas para un prospecto financieramente calificado que necesita tu producto y quiere tu producto y que también ha resentido un punto débil a raíz de una necesidad insatisfecha que tu producto resuelve a la perfección. Supongamos igualmente que tu presentación fue tan atinada que cuando le propusiste al prospecto tomar su pedido, él estaba en 10 en la escala de seguridad y muy cierto de eso. Mi interrogante es: ¿te hará la compra o no?
La respuesta obvia es sí, ¿verdad?
Antes de que contestes quiero que sepas que he planteado este mismo escenario a audiencias del mundo entero a las que les he formulado esa misma pregunta. Cuando le pido a la gente que alce la mano si cree que el prospecto hará la compra en esas circunstancias, todas las personas la levantan.
Esté donde esté y por numeroso o experimentado que sea el público, todos levantan la mano, a menos que conozcan ya el sistema de línea recta.
Es entonces cuando asesto el remate.
Inquiero: “¿De verdad? Bueno, ¿saben qué? Están equivocados. La respuesta correcta es quizá. Quizá comprará, quizá no”. Contigo fui a propósito un poco artero y dejé fuera del escenario un punto crucial.
¿Y si el prospecto no confía en ti?
Digamos, por ejemplo, que en tu presentación dijiste o hiciste por accidente algo que no le hizo mucha gracia al prospecto, al grado de que dejó de confiar en ti. ¿Cuál es la posibilidad entonces de que compre tu producto?
Voy a decírtelo: ¡Ninguna! ¡Nula! ¡De cero!
Lisa y llanamente, si él no confía en ti es imposible que adquiera tu producto. Y de nuevo, no importa que haya estado absolutamente seguro de su valor, porque de todas formas no lo comprará. La verdad es que si ya había decidido adquirirlo, buscará a otro individuo que lo venda también —un vendedor en el que confíe— y se lo comprará a él. Tan sencillo como eso.
Así pues, éste es el segundo de los tres dieces:
¡Tú!
LOS TRES DIECES
1. El producto, idea o concepto 2. Tú, la confianza y conexión contigo 3.
Por ejemplo, ¿el prospecto cree que eres un individuo agradable y digno de confianza que además de ser un experto en su campo se enorgullece de poner en primer término las necesidades del cliente y de presentarse al instante a resolver un problema en caso de que aparezca?
Eso sería un 10 en la escala de seguridad.
O bien, ¿él cree que eres un antipático judas, un novato insensible que lo apuñalará por la espalda tan pronto como se dé la vuelta, porque lo único que te interesa es extraer la comisión