Existen valores sociales de distinto tipo, pero se destacan los valores materialistas y los posmaterialistas. Los primeros priorizan la búsqueda de objetivos sociales como luchar contra la delincuencia, la subida de precios y por mantener una alta tasa de crecimiento económico, aparte de procurar que el país tenga unas fuerzas armadas poderosas. Los posmaterialistas se concentran en estas acciones: dar a la gente más oportunidades de participar en las decisiones comunitarias y políticas importantes; proteger la libertad de expresión; mejorar la urbanización; lograr una sociedad menos impersonal y más humana, sólo por citar algunos ejemplos.
c) Los valores religiosos se refieren al campo de las distintas confesiones y de la divinidad en general. Pueden ser fuente de legitimación de los valores morales, sociales y políticos. En un extremo, el integrismo religioso propone subsumir las autonomías valorativas de los otros campos al de la religiosidad. La centralidad que ocuparon como articuladores del campo ha dado paso, desde la modernidad, a una cultura multicultural y por lo tanto de pluralismo religioso. Actualmente los valores religiosos siguen impregnando muchas de las valoraciones sociales, morales y políticas, pero no encuentran en ellos su fundamento. Desde aquí, se pueden clasificar los valores religiosos en integrismo, pluralismo o laicismo.
d) Los valores políticos son los valores morales que están en relación con un sistema de poder (sistema político, sistema de partidos, sistema electoral, sistema de distribución territorial del poder, etc.). Se corresponden con la totalidad de la asociación y constituyen la condición del bien de grupos e individuos que la componen en cuanto sujeto político. Los valores políticos están en constante cambio y evolución, pues sus significados son construidos socialmente en un tiempo y lugar determinado. Como señalan Raymond Boudon y François Bourricaud (1993, citados por Javier Velilla, 2007) los valores no son sino preferencias colectivas que aparecen en un contexto institucional, y que por la manera en que se forman contribuyen a su vez a la regulación de este contexto.
1.1.2. Lenguaje ideológico. El pensamiento ideológico es inseparable del lenguaje ideológico determinado y característico. El set lingüístico de los diferentes sectores está dado por una evaluación del mundo a través de un determinado set de palabras y conceptos que los diferencia de otras ideologías. Hay un propio constructo lingüístico, autónomo, que se diferencia de otros lenguajes ideológicos.
Mucho de la transmisión ideológica se produce en el escuchar, leer y hablar entre miembros de un grupo, o bien a través de ver publicidades, entre otros actos (van Dijk, 2003).
Respecto del lenguaje característico, en este estudio también se ha abierto la consideración hacia elementos propios del discurso audiovisual. Así, analizamos la pertinencia y eficacia de ciertos rasgos semióticos del sonido y la imagen para conformar un lenguaje propio y característico de un candidato y partido ideológico. Lo mismo, y de modo más especial, sucede con el aspecto siguiente, que fue subsumido en la matriz dentro del mismo apartado, “lenguaje”.
Reconocer el lenguaje es reconocer el discurso dominante que permite realizar un proceso de abordaje científico del concepto de ideología en tanto muestra signos ideológicos como conjunto. Los signos ideológicos constituyen un lexema o conjunto de lexemas que, en su contexto de ocurrencia, definen como tal a toda la producción y le otorga una significación determinada (Raiter, 1999).
1.1.3. Signos o íconos ideológicos. Del mismo modo que ocurre con el lenguaje de partido, la ideología se acompaña con símbolos e íconos característicos y representativos de ésta, que contribuyen a identificarla rápidamente. Suelen tener un efecto represivo de la connotación, pues determinan el significado y cierran otras opciones. Producen, además, un efecto rápido, imperativo, a través de la propaganda.
1.2. Sujetos ideológicosÉstos se refieren tanto a los responsables de enunciados como a sus destinatarios. Los mensajes ideológicos que se detecten pueden relacionarse con diversos aspectos, como clases o grupos sociales identificados, por ejemplo, a una estructura socioeconómica, o cualquier grupo o individuos guiados por liderazgos.
Los sujetos participantes del discurso son, así, enunciador y destinatario, y se reconocen en ellos distintas categorías según el modo de construcción discursiva (Verón, 1987).
1.2.1. El enunciador es la imagen del yo, del que habla, del responsable del enunciado y su sentido. Independientemente de que emplee el pronombre “yo”, es reconocible por las marcas en el discurso: tienen que ver con aquellas decisiones que realiza, los términos que elige, los modos de presentarse ante el público. El enunciador es el origen del texto, es quien afirma, niega, ironiza, cita; es el que también determina la finalidad de su discurso.
Dentro de la figura de enunciador, pueden encontrarse menciones de primera persona en singular (“yo”, “el partido”) o en plural (“nosotros”, “todos queremos…”, etc.). En el primer caso el que habla se presenta como identificado con una corriente de pensamiento; será, así, un uso más ideologizado. En el segundo caso, el “nosotros” (cuando es inclusivo del destinatario), el candidato se diluye en la masa homogénea, buscando ser más abarcador, no diferenciarse.
La anterior distinción permite analizar las tendencias de los candidatos políticos en América Latina, respecto de la personalización de su discurso y, por ende, de su campaña. A modo de hipótesis, se sugiere que un mayor énfasis en las cualidades personales y los atributos propios del enunciador, irían en desmedro de su identificación con una corriente partidaria, una ideología tal como se entiende en sentido fuerte, explícito. Aunque no es algo que esta investigación busque medir, sí puede inferirse este rasgo, y obtener datos para ulteriores indagaciones.
1.2.2. El segundo sujeto considerado, el destinatario, se abre a tres posibles modos de aparecer en el discurso: el prodestinatario, que es el partidario (“liberal vota liberal”, por ejemplo); el paradestinatario, que es la masa anónima, todos, los indecisos; y el contradestinatario, que es el oponente o rival. El primero y el tercero serán presencias más ideológicas. Detectar estos casos permite conocer, entre otras cuestiones, el nivel de discurso polémico que se entabla (y ver si se da en coincidencia con discursos más ideologizados).
1.3. Función ideológica
Se distinguen las siguientes funciones:
1.3.1. Descriptiva-explicativa. Pertenece al ámbito del saber, y lleva el sentido o propósito de hacer comprensibles determinadas situaciones sociales. El enunciador presenta como verdad las afirmaciones que realiza (sabe) y hace pedagogía (hace saber), con un lenguaje comprensible que se constituye en una plataforma didáctica desde donde actúa. Ofrece una explicación del presente (Easton, 1979). Enseñar es un objetivo explícito de la ideología, a los miembros y a los nuevos adeptos (van Dijk, 2003).
1.3.2. Programático-motivante. La ideología está motivada a la acción para influir en la opinión pública y no formada en abstracto. Es del ámbito del hacer (y del poder hacer), por eso esta función se centra en presentar un programa de acción, con el intento de abrazar, rechazar o buscar elementos para regular el curso de la historia. La ideología es un nexo entre las ideas y la acción. Registra una intensa carga emotiva como valor diferencial, lo que convierte el enunciado en algo motivante, que vale la pena.
1.3.3. Imperativo-prescriptiva. Del ámbito del deber (lo que se debe hacer), es la función de los enunciados en los que se exige la obediencia en el pensamiento y en la conducta de los individuos que se le adhieren. Establece un nexo con cualquier forma de asociación colectiva, dirigida a mantener la disciplina entre los simpatizantes y a traducir en realidad al sistema ideológico (Shils, 1979). No se trata de un imperativo explícito, sino de una condición para acceder a las verdades y al