Miało się to zmienić dopiero po powołaniu 6 stycznia 1929 r. Heinricha Himmlera na stanowisko reichsführera SS. Himmler przyśpieszył rozwój SS, zadbał o to, aby liczba członków gwałtownie wzrosła29. Konsekwentnie poszerzał także obszary działalności oraz sfery wpływów SS 30. Po przeprowadzonej przez Himmlera reorganizacji SS przestało być czystym „związkiem mężczyzn”31, a stało się wspólnotą rodów złożoną z mężczyzn i kobiet32. W następnych latach, podczas niezliczonych mów, przedstawiał swoją wizję elitarnego zakonu „rasowo” wyselekcjonowanych ludzi. Według niego SS miało funkcjonować jako awangarda nowej moralności, w nowym społecznym systemie wartości, który miał zastępować tradycyjne hierarchie wartości. Jego marzenie o odbudowaniu germańskiego wielkiego mocarstwa odwoływało się do obrazu świata, w którym zadaniem SS było rozmnażanie „elitarnej rasy”, aby przekształcić Europę w germański kontynent.
Podczas jednej z mów przed gruppenführerami SS 8 listopada 1937 r. oznajmił: „Poza tym nie uczyniliśmy naszym celem stworzenia związku męskiego, który prędzej czy później rozpadnie się, tak jak wszystkie związki męskie lub żołnierskie; naszym celem było bowiem utworzenie stopniowo rozrastającego się zakonu. Według mnie słowo «zakon» jest często nadużywane. Zakon nie staje się zakonem, ponieważ tak go nazywamy. Mam nadzieję, że za dziesięć lat będziemy zakonem, i to nie tylko zakonem mężczyzn, lecz także zakonem wspólnot rodów. Zakonem, w którym kobiety są równie niezbędne co mężczyźni. Powiedzmy to sobie bardzo jasno: nie miałoby sensu zgromadzenie dobrej krwi z całych Niemiec i umocnienie jej tu w poważnym celu, jeśli jednocześnie pozwolilibyśmy, żeby poprzez małżeństwa wpływała dowolnie do rodzin. Dla Niemiec chcemy raczej klasy rządzącej, której przeznaczeniem jest trwać przez stulecia i prowadzić do powtarzającej się selekcji, nowej arystokracji nieustannie odnawiającej się z najlepszych synów i córek naszego narodu; szlachty, która nigdy się nie starzeje, której tradycja sięga wstecz do odległych epok, dlatego jest wartościowa i reprezentuje wieczną młodość dla naszego narodu”33. Z okazji konferencji dowódców Oberabschnitt SS Süd-Ost we Wrocławiu 19 stycznia 1935 r. Himmler przypomniał swoim führerom: „Nie zapominajcie, że mamy również znacznie ważniejsze zadania wykraczające poza ramy organizacji, jesteśmy narodem, plemieniem, rodem, wspólnotą, zakonem rycerzy, którego nikt, kto na mocy swojej krwi został do niego przyjęty, nie może nigdy opuścić; należy do niego duszą i ciałem tak długo, jak długo będzie trwać jego ziemskie życie”34. Himmler chciał, żeby SS było dla Hitlera nie tylko politycznie niezawodnym narzędziem, lecz także, by wyróżniało się ludzkimi zaletami i zdolnościami (zgodnie z jego wyobrażeniami i kryteriami) oraz tworzyło nową klasę przywódczą35. Samemu będąc człowiekiem niskim, niepozornym i niewysportowanym, marzył o wyhodowaniu „rasy” wysokich, jasnowłosych, niebieskookich kobiet i mężczyzn36. Było to marzenie, które od późnego XIX w. wywarło osobliwy wpływ na kilka pokoleń ludzi o poglądach volkistowskich37. Jak sformułował to Himmler, kontynuując myśl obszernej, naznaczonej narodowym imperializmem, rasistowskiej literatury, w tamtym czasie bycie „Aryjczykiem”, czyli blondynem o niebieskich oczach, nie oznaczało jedynie bycia „bardziej wartościowym” człowiekiem, lecz predestynowało także do „panowania na ziemi”38.
SS powinno w modelowy sposób uosabiać stworzony przez narodowych socjalistów obraz człowieka i jego ideę. Specjalne przepisy zakonne, takie jak rasistowskie warunki przyjmowania, bezwarunkowa wierność, honor wspólnoty, twardość wobec siebie i innych oraz przywileje, jak tworzenie osiedli mieszkaniowych i sanatoriów wyłącznie dla członków SS, wprowadzenie własnego sądownictwa i nadających sens rytuałów, miały na celu obudzenie i wzmocnienie poczucia wspólnoty i elitarnej świadomości SS39.
W 1931 r. Himmler zatrudnił w swoim sztabie Waltera Dareé40, którego poznał na początku lat dwudziestych u Artamanów41 i powierzył mu zadanie zbudowania oraz kierowania Urzędem Rasowym SS (Rassenamt der SS). Dareé stworzył ten urząd, który później został przemianowany na Urząd Rasy i Osadnictwa SS (Rasse- und Siedlungsamt – RuSA), a od 1935 r. nieprzerwanie nazywał się Głównym Urzędem Rasy i Osadnictwa SS (Rasse- und Siedlungshauptamt – RuSHA)42. Po przekształceniach instytucja ta obejmowała siedem wydziałów: Urząd Sztabu (Centralny), Urząd Rasowy, Urząd Indoktrynacji, Urząd Osadnictwa, Urząd Rodów i Małżeństw, Urząd Polityki Ludnościowej oraz Urząd Administracji i Organizacji. Główny Urząd Rasy i Osadnictwa był odpowiedzialny za propagowanie „idei rasowej” poprzez wydawanie broszur i „SS-Leithefte”43 oraz przez organizację wykładów i kształcenie szkoleniowców. Od początku wojny RuSHA, przy współudziale Centrum Koordynacyjnego do spraw Niemców Etnicznych (Volksdeutsche Mittelstelle), aktywnie wspierał realizację na okupowanych terenach planów germanizacyjnych. Instytucje te nadzorowały „selekcję” ludzi, którzy jako „pożądani rasowo” mieli stać się Niemcami, i dbały o to, aby „rasowo niepożądane” części społeczności były dyskryminowane, prześladowane, deportowane i zabijane44.
Urząd ten określił normy, które natychmiast stały się warunkami członkostwa w SS. Tutaj powstały tak zwane kryteria rasowe, według których przeprowadzano badania członków SS i stosownie do norm klasyfikowano „rasowo”, sporządzano także ekspertyzy, gdy pojawiały się wątpliwości co do „rasowego pochodzenia” członka SS. Urząd Rodów odtwarzał drzewo genealogiczne każdego esesmana. W księdze rodowej były opisane jego prawa i obowiązki45. Do czasu powstania Urzędu Rasowego wymogi wobec kandydatów na esesmanów nie były zbyt wygórowane. Kandydaci musieli mieć co najmniej 1,70 m wzrostu, ponieważ Himmler był przekonany o tym, że „ludzie których wzrost przekracza pewną granicę, muszą mieć w sobie tę pożądaną krew”46, w rysach ich twarzy nie mogło być widać żadnych „domieszek obcej krwi”47. Współpracownicy Urzędu Rasowego opracowywali coraz surowsze przepisy dotyczące selekcji. Dlatego też hauptsturmführer SS, prof. dr Bruno Schulz48, stworzył katalog, na podstawie którego komisja do spraw rasy musiała sprawdzić całą budowę ciała. Minimalny wzrost nadal wynosił 1,70 m, budowa ciała musiała być proporcjonalna, nie powinna też charakteryzować się żadnymi cechami „słowiańskimi” lub „mongolskimi”. Komisja do spraw rasy, która składała się z „führerów SS, specjalistów do spraw ras oraz lekarzy”49, ustaliła pięć typów, do których byli zaliczani kandydaci na esesmanów: (1.)