Рост потребления – и вещей стали производить больше, и мы стали больше потреблять – означает, что мы имеем дело с новым типом динамизма, который затрагивает почти все аспекты общественной жизни. В этой книге мы изучим эту движущую силу и оценим последствия ее работы и для социума, и для политики. Чтобы добиться подобного результата, мы рассмотрим альтернативный вариант традиционной истории «общества изобилия», привыкшей относиться к потреблению как к феномену – или заболеванию, – появившемуся лишь в первые десятилетия после Второй мировой войны, то есть во время эры подъема, «экономического чуда» и «славного тридцатилетия». Этот период, как правило, ассоциируют с расцветом гедонизма, растущим влиянием специалистов по маркетингу и рекламе, появлением кредитной карты, супермаркетов самообслуживания, и прежде всего с утверждением американского стиля жизни как эталона. Именно в этом периоде наблюдатели видят начало современной зацикленности общества на желании иметь больше и больше. Потребление, с этой точки зрения, приравнивается к личному выбору, буйному индивидуализму и рыночному обмену. Если в таком случае говорить о хронологии, то получается, что история потребления начинается главным образом после 1945 года, а Соединенные Штаты всегда являлись моделью для подражания.
Эта книга отходит от традиционного подхода к истории потребления в некоторых аспектах. Прежде всего мы расширили рассматриваемый период развития потребления. Да, 1950-е и 1960-е невероятным образом обогатили страны Запада, однако это не означает, что до этого момента у людей не было денег и вещей. Вместо того чтобы считать послевоенный бум точкой отсчета для феномена потребления, лучше смотреть на него как на очередную главу в долгой истории распространения вещизма по всему миру. Вопрос о том, когда именно вещи начали завоевывать мир, до сих пор является причиной горячих споров. Например, тридцать лет назад историк Нил МакКендрик уверенно заявил, что «рождение общества потребления» произошло в Великобритании XVIII века[17]. Это утверждение послужило толчком для других исследователей и побудило их искать истоки общества потребления в более отдаленных периодах – например, в Англии позднего Средневековья в связи с развитием пивоварения и кулинарии. Последующая волна исторических исследований оказалась палкой о двух концах. С одной стороны, было