Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней. Франк Трентманн

считаться престижнее другого, редко кто покупает лыжи или удочки для того, чтобы, повесив их на стену в гостиной, продемонстрировать всем свой статус. Телевизор также может быть статусной покупкой, однако его покупают прежде всего, чтобы смотреть, иногда во время приема пищи или уборки. Мир потребления полон «недемонстративных» приобретений и действий, которые выходят за рамки закономерностей потребительского выбора и поведения человека, столь популярных в экономике и психологии. В этих случаях мы, скорее, имеем дело с привычками и установленными порядками, а не с личной мотивацией или желаниями[23]. Появление в наших домах газопровода, водопровода, стиральной машины и радио, а также увеличение количества возможных хобби стали важными двигателями в повышении уровня потребления.

      Как следует разобраться в привычках и порядках потребления стоит по двум взаимосвязанным причинам. Первая из них носит социальный характер. Уделяя слишком много внимания демонстративному потреблению, которое зачастую таковым не является и в конечном итоге даже может способствовать улучшению жизни бедных слоев населения, авторы исследований неизбежно фокусируются исключительно на богатых людях и дорогих товарах, которые те покупают. По их мнению, спрос остальной части населения на данные товары объясняют соперничество и желание подражать. Такая позиция, разумеется, может быть очень удобной – приняв за аксиому тот факт, что большинство людей подражают богатым, нам вовсе не обязательно детально изучать привычки и мотивацию разных категорий людей. Вот если бы бедные перестали мечтать о больших машинах и экстравагантных украшениях и начали думать о своих «настоящих потребностях», тогда другой разговор! Тем не менее до сих пор нет никаких данных, достоверно подтверждающих, что большинство людей действительно всегда хочет дотянуться до тех, кто выше. Во многих ситуациях люди смотрят не наверх, а по сторонам, сильнее реагируя на представителей своего круга, а не на более состоятельных[24]. Значительные изменения произошли в нашей повседневной жизни с появлением большего разнообразия форм комфорта и удобств, таких как освещение, отопление, система кондиционирования помещения и домашний кинотеатр. Рассмотрев также и эти недемонстративные виды потребления, мы сможем яснее увидеть структуру общества.

      Вторая причина связана с тем, что мы хотим измерить показатели потребления и оценить его последствия. «Демонстративное» потребление априори воспринимается как нечто расточительное, как выбрасывание на ветер денег, которые могли бы пойти на пользу обществу. Именно это так возмущало Веблена. Конечно, кажется более естественным возмущаться сумкой стоимостью 2000 фунтов или 100-метровой яхтой класса люкс с бассейном и прозрачной лестницей ручной работы, чем обыкновенной ванной, центральным отоплением или парой кроссовок. Первое ассоциируется с излишествами и экстравагантностью, в то время как второе считается