Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней. Франк Трентманн

В современном мире лидирующую позицию в этом отношении себе отвоевали торговые центры. Впрочем, не менее интересны и розничные магазины, окружающие нас, – от уличных торговцев и магазинов потребительской кооперации до мини-маркетов возле дома. Если смотреть шире, то, по сути, местами потребления являются все пространства, где люди проводили (и проводят) свободное время. Они могут быть как коммерческими, первыми из которых были кинотеатры и дансинги, так и общественными, например бассейны, и финансируемыми отдельными компаниями, скажем, показы мод. Необходимо также рассмотреть взаимодействие частной и общественной жизни, в частности появление в доме водопроводной воды, газа и электричества, которые ввели в нашу жизнь новые привычки, сделали более высокими наши требования и стали причиной вхождения в обиход новых бытовых устройств. Однако мы хотим знать не только (и не столько) то, как много денег было потрачено на радиоприемник, стиральную машину или на кондиционер и кто купил их, но и то, как эти и подобные им предметы изменили характер и ритм нашей повседневной жизни. Ведь комфорт, чистота и удобство также стали своего рода двигателями потребления.

      Сегодня тема потребления находится в центре ожесточенных общественных дебатов, участниками которых выступают два противоборствующих лагеря, обвиняющих друг друга в пренебрежении моральными принципами.

      В одном лагере оказались прогрессивисты и социал-демократы, которые обвиняют безжалостную силу магазинов, рекламы, брендинга и дешевых кредитов в том, что они превратили активных добродетельных граждан в пассивных, скучающих потребителей. С их точки зрения людям внушили желание иметь и покупать вещи, которые они на самом деле не хотят. У них нет ни денег на их приобретение, ни времени, чтобы получать радость от пользования ими. «Искусственные желания» заменили «естественные потребности». Люди перегружены слишком большим количеством возможностей и думают лишь о своих сиюминутных желаниях. Словно белки в колесе, они попали в ловушку круговорота трать/работай/потребляй, который делает их несчастливыми и одинокими, психически нестабильными и погрязшими в долгах. Годы такого бездумного потребления в поисках постоянных наслаждений сделали людей равнодушными к несчастьям других. Личный, эгоистический гедонизм полностью уничтожил общественное сознание. «Потребительство» – так называют потребление, чтобы выразить свое негативное отношение к нему, – превратилось в новый вид тоталитаризма. Как выразился один политический комментатор, «функцию ГУЛАГа теперь выполняет Гуччи»[7].

      В противоположном лагере расположились чемпионы потребления, самые классические либералы, которые дорожат свободой выбора как главным условием демократии и процветания общества. Граждане, с их точки зрения, должны иметь право следовать своим предпочтениям и самостоятельно принимать решения, не ориентируясь на авторитеты, которые диктуют им, что хорошо, а что плохо.