Die Positionierung einer Marke setzt unermüdliches Engagement voraus. Auch kleine und mittelständische Unternehmen sollten auf die Macht der Marke setzen, um von nicht unerheblichen Wettbewerbsvorteilen zu profitieren. Positionierung hilft Unternehmen nicht nur, schwarze Zahlen, ein leistungsstarkes Produkt oder eine Dienstleistung mit hoher Sogwirkung zu erarbeiten, sondern ebenso, ein starkes Image, einen sauberen Ruf und die Kraft einer auch emotional starken Marke aufzubauen. Der Aufbau und die Pflege einer Marke setzen ein durchdachtes Marketingkonzept voraus, um eine kontinuierliche Markenführung zu gewährleisten.
Vorteile einer starken Marke
Eine starke Marke hat folgende Vorteile:
• geringere Marketingaufwendungen, da die Marke Bekanntheit und Kundentreue garantiert
• größere Verhandlungsstärke gegenüber Partnern und Lieferanten
• höherer Deckungsbeitrag, weil die Kunden mit der Marke eine höhere Qualität und einen größeren Nutzen assoziieren
• Schutz gegen den reinen Preiswettbewerb, wenn die Marke ein Alleinstellungsmerkmal darstellt
Immaterielles Vermögen
Zusätzlich wird die Marke künftig als immaterielles Vermögen eine immer größere Bedeutung erlangen. Schon heute liegt bei vielen Unternehmen der Markenwert höher als der Sachwert.
Positionierung und Marketing
Positionierung, Branding und USP (unique selling proposition = einzigartiges Verkaufsargument) werden oft dem Marketing zugeordnet. Ich möchte die Begriffe »Marketing« und »Positionierung« jedoch ganz bewusst trennen. Die Positionierung geht dem Marketing immer voran. Viele der in den folgenden Kapiteln vorgestellten Positionierungsstrategien können eine Ausrichtung der Unternehmensstrategie bewirken und zu einer Alleinstellung am Markt verhelfen. Die Erarbeitung einer Positionierungsstrategie beinhaltet die Analyse vieler Positionierungskanäle mit weit verzweigten Seitenkanälen. Ist die Positionierungsstrategie vorhanden, so können dann daraus auch die notwendigen Marketingmaßnahmen abgeleitet werden. Jedoch umgekehrt vorzugehen und mit dem Marketing zu beginnen, bevor man sich überhaupt über die Positionierung im Klaren ist, zäumt das Pferd vom Schwanz auf. Aus der Marketingbrille einen USP zu entwickeln, engt Ihre Kreativität ein und ist eine sehr einseitige, aber weit verbreitete Vorgehensweise.
Eintagsfliegen
Nicht selten haben sich im Laufe der Zeit bestimmte Einstellungen, Vorgehensweisen und Meinungen im Unternehmen verselbständigt. Das Wichtigste – der Markt, die Kunden und deren ureigenste Bedürfnisse – versinken im Nebel von eigenen Zielen und Aktionen, die oft nichts weiter sind als zeitlich befristete Preis- und Leistungsangebote oder bloße Reaktionen auf den Wettbewerb. Unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit sind sie auf Dauer Eintagsfliegen mit Verfallsdatum, weil sie dem Unternehmen keinen langfristigen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Oftmals ist nur ein kleiner, aber gravierender Umdenkungsprozess in der Positionierung notwendig, um das Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen wieder attraktiver zu machen und einen herausragenden Nutzen zu bieten.
Was ist eigentlich eine Marke?
Markenentwicklung heißt nicht: mehr Werbung als bisher
Besonders in vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen, auf Tagungen und Kongressen wird die Marke und das Branding als das »große Ziel« definiert. Wenn man hinterfragt, wie man das Ziel erreichen will, reduzieren sich die Antworten jedoch oft auf typische Marketingmaßnahmen: Man müsse eben viel mehr Werbung machen als bisher.
Lassen Sie uns den Begriff »Marke« einmal näher betrachten. Zuerst einmal ist jeder Eigenname ein Markenname. Jeder Mensch steht mit seinem Namen und damit, wie er handelt, denkt und reagiert, für etwas – privat wie geschäftlich, ob positiv oder negativ, z. B. als der Nörgler, der Hilfsbereite, der Verständnisvolle, der Souveräne etc. Manche spielen bewusst eine bestimmte Rolle, um sich so zu positionieren, andere sind authentisch nach dem Motto: »So bin ich eben«.
Wichtig ist, dass andere Sie in eine bestimmte Schublade stecken und damit positionieren. Wenn Sie sich als unverwechselbares Markenprodukt betrachten, entsprechend verhalten und handeln, bestimmen Sie selbst Ihre Positionierungsschublade.
Der Name allein bringt es noch nicht
Wird ein Eigenname mit einer besonderen Leistung oder Kompetenz in Verbindung gebracht und erreicht er eine breitere Öffentlichkeit, so steigt die Bedeutung des Markennamens. Letztendlich ist jeder natürliche oder künstliche Name, gleich ob er sich im Besitz einer Einzelperson, eines Unternehmens oder einer sozialen Gruppe befindet, ein Markenname. Wie stark ein Name jedoch im Gedächtnis der Zielgruppe haften bleibt, hängt davon ab, für was er steht und wie man sich positioniert hat. Denn die Stärke einer Marke liegt in ihrer Fähigkeit, Entscheidungen bzw. das Kaufverhalten zu beeinflussen. Wer mit großem Werbeaufwand nur einen Namen bekannt machen will und glaubt, allein damit zu einer Marke zu werden, baut auf sandigem Boden und vernichtet Geld. Ein Name allein ist nur Schall und Rauch, selbst wenn Sie ihn beim Patent- und Markenamt angemeldet haben. Denn wenn dieser Name lediglich mit einem austauschbaren Produkt oder einer austauschbaren Dienstleistung in Verbindung gebracht wird, hat jeder besser positionierte Wettbewerber mehr Erfolg, selbst wenn viel Geld in die Markenbekanntheit investiert worden ist.
Um eine wertvolle Marke aufzubauen, muss die Dienstleistung, das Produkt oder das Unternehmen für etwas Besonderes stehen. Jede Marke braucht eine Aura.
Die Aura der Marke
Die Marke und ihre Aura vermittelt den Kern und die »Seele« des Unternehmens. Sie definiert die langfristigen Markenziele, bestimmte rationale und emotionale Differenzierungsaspekte, ist die Voraussetzung für jegliche Kommunikation und immer eine strategische Topmanagement-Aufgabe. Wer undifferenziert dasselbe anbietet wie alle anderen, wer nicht unverwechselbar ist, kann seine Produkte, seine Dienstleistungen oder sein Unternehmen nur schwer als Marke positionieren. Dazu gehört zwingend immer ein Alleinstellungsmerkmal.
Fast alles lässt sich zu einer wertsteigernden und kostbaren Marke entwickeln. Sie können sogar aus einer einfachen Kartoffel, einem Brot, einem Grillhähnchen, einem Kugelschreiber oder einem Motivationstrainer eine Marke machen. Selbst aus dem Grundwasser lässt sich ein hochwertiges Markenprodukt entwickeln. Es kommt nur darauf an, dass man etwas richtig und glaubhaft positioniert.
Das Konzept der Unternehmenssanierer
Wenn Sie viel Geld hätten und wollten es sinnvoll einsetzen, würden Sie sich dann an Unternehmen beteiligen, die kurz vor der Insolvenz stehen? Eigentlich nicht, oder? Immer wieder hört man von Investoren, die schlecht laufende oder kurz vor der Insolvenz stehende Unternehmen aufkaufen oder sich daran beteiligen, das Management austauschen, sanieren und dann erfolgreich verkaufen. Da stellt sich die Frage: Warum hat das vorherige Management es nicht fertig gebracht?
Auswahl von Investoren
Was ist das Geheimnis dieser Investoren? Bei der Auswahl der Unternehmen ist die erste Bedingung, dass die Branche insgesamt gut verdient. Investoren gehen davon aus, dass das Management versagt hat. Wenn andere in der Branche gut verdienen, macht das Management offenbar etwas verkehrt. Also ersetzt man es durch ein neues. Neben der betriebswirtschaftlichen und technologischen