Positionierung - das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten. Peter Sawtschenko

ausüben könnten, welchen Anwalt würden Sie aufsuchen und was ist Ihnen dieser Anwalt wert? Gehen Sie zum Anwalt »um die Ecke«, der von der Ehescheidung bis zum Mietrecht alles abdeckt, oder gehen Sie zu einem Experten für Verkehrsrecht? Wenn eine schwierige Herzoperation ansteht, gehen Sie dann zur nächstgelegenen Klinik oder in eine Spezialklinik für Herzerkrankungen?

      Der Austauschbare sammelt im Prinzip nur »Kleingeld« bei vielen heterogenen Aufträgen ein: Er hat einen hohen Marketingaufwand bei hohen Streuverlusten, geringe Deckungsbeiträge und eine geringe Liquidität.

      Spezialisten geben dem Kunden das gute Gefühl, seine Interessen zu vertreten. Spezialisten lernen schneller die Wünsche, Ziele, Probleme und Besonderheiten ihrer Kunden kennen, und die Kunden haben umgekehrt das Gefühl, dass ihnen ein hoher Nutzen geboten wird, den sie woanders nicht bekommen.

      Wer sich als Spezialist auf eine »Leidenszielgruppe« konzentriert, hat noch zusätzliche Vorteile; denken Sie an das Beispiel der orthopädischen Schuhe und der Menschen, die diese Art Schuhe für ihre Gesundheit unbedingt brauchen. Leidenszielgruppen suchen selbst aktiv nach Lösungen (via Internet, Medien etc.) und kontaktieren von sich aus diejenigen, die sie für Problemlöser halten, während Austauschbare ihre Kunden aktiv akquirieren müssen. Der Zielgruppendialog ist fach- und feedbackorientiert.

      Der Spezialist macht echte Gewinne durch seinen Status als Experte oder sogar als Marktführer: Er hat einen geringen Marketingaufwand bei geringen Streuverlusten, höhere Deckungsbeiträge und eine höhere Liquidität. Er bestimmt seinen Marktpreis weitgehend selbst.

      Eine klare Spezialisierung bietet mehr Raum für Marketingmaßnahmen zum Nulltarif, wie z. B. Fachbeiträge für die Presse, Vorträge und Seminare. Im Marketing gehört das Empfehlungsmanagement zu den effektivsten Instrumenten. Je klarer und spezialisierter ein Unternehmen als Problemlöser positioniert ist, desto einfacher kann ein Empfehler darüber reden. Wer nicht spezialisiert ist und einen Bauchladen voller Produkte anbietet, bleibt auf einer Stufe stehen, wird austauschbar.

       Lieber der Erste im Dorf als der Zweite in der Stadt

      Spezialisieren Sie sich auf ein kleines Gebiet, das klar begrenzt ist. Sie sollten in Ihrem Umfeld oder Markt der Erste oder der Einzige sein. Wer als Erstes auf den Markt kommt, hat immer die größten Vorteile: Er kann sich im Prinzip seine Kundschaft aussuchen; die anderen hingegen müssen nehmen, was übrig bleibt. Lernen Sie, wirtschaftlichen Erfolg aus dem Expertenstatus zu ziehen.

      Der Erfolg einer Spezialisierung ist am Ende die gelungene Kombination zwischen Fachwissen, Marktbekanntheit und wirtschaftlichem Erfolg.

       Ein evolutionskonformes Naturgesetz

       Die Natur macht es vor

      Die Marktnischenpositionierung bzw. Spezialisierung ist ein evolutionskonformes Naturgesetz und gleichzeitig eine Überlebensstrategie. Aufschlussreich sind die Parallelen des starken Wettbewerbs in unserer Wirtschaft und in der Natur. Charles Darwin entdeckte auf seinen Forschungsreisen, dass eine Finkenart auf den Galapagos-Inseln eine ganz natürliche Spezialisierungsstrategie anwandte, als die Nahrungsgrundlage durch die rasante Vermehrung immer knapper wurde. Vögel »wissen« intuitiv: Je mehr sie sich um eine Nahrungsquelle streiten, umso eher werden die Ressourcen aufgebraucht und umso größer ist die Gefahr, dass die eigene Spezies verhungert. So bildeten sich 13 verschiedene Unterarten der Finken, die sich jeweils auf unterschiedliche Nahrungsquellen bzw. Beschaffungsarten spezialisierten. Sie veränderten ihre Fähigkeiten, indem sie zum Beispiel ihre Schnäbel oder Flugeigenschaften an ihren Lebensraum anpassten und sich Nahrungsnischen suchten, zu denen andere keinen Zugang hatten. Wären die Vögel »intelligenter« und hätten sie ein Marketingseminar besucht, so hätten sie in der Not sicherlich aufs falsche Pferd gesetzt und mit viel Power in fremden Revieren um Marktanteile gewildert, wie es die Unternehmen vielfach tun, anstatt sich an der Natur als Vorbild zu orientieren.

      Dasselbe wie bei den Vögeln können wir überall in der Natur bei allen Lebewesen beobachten: Jedes Tier, jede Pflanze ist auf einen bestimmen Nahrungs- und Lebensraum spezialisiert. Wolfgang Mewes hat mit der EKS (Engpass-Konzentrierten oder Evolutions-Konformen Strategie) gezeigt, dass sich auf die Wirtschaft und die Unternehmen übertragen lässt, was in der Natur als Gesetz gilt.

      Unternehmen, die die Marktnischenstrategie verfolgen, ständig überprüfen und sich den veränderten Märkten anpassen, haben die größte Chance zu überleben. Überprüfen und anpassen bedeutet nicht, seine Kernkompetenz zu verlassen, sondern sich zu konzentrieren, sich zu verbessern und das Wissen zu erweitern.

      Erfolgreiche Unternehmen verhalten sich evolutionskonform, indem sie die Strategie der Spezialisierung anwenden, wie sie überall in der Natur zu finden ist.

       Fragen an den Leser

      Wenn Sie bereits spezialisiert sind:

      1. Was ist Ihre besondere Alleinstellung, und was macht diese unwiderstehlich?

      2. Was bekommt der Kunde nur bei Ihnen, aber bei keinem anderen?

      3. Können Sie aus Ihrer Spezialisierung Rationalisierungspotenzial ableiten?

      4. Welche weiteren Zukunftspotenziale bietet Ihre Spezialisierung?

      5. Steht Ihre Alleinstellung bzw. Spezialisierung immer im Vordergrund Ihrer Kommunikation, Ihrer Marketingmaßnahmen und Vertriebsgespräche?

      Wenn Sie in die Austauschbarkeits- oder Preisfalle geraten sind:

      1. Wie und in welchen Teileigenschaften unterscheidet sich Ihr Produkt oder Ihre Leistung von denen der Mitbewerber?

      2. In welchem Bereich bzw. bei welcher Zielgruppe ist Ihr Marktanteil am größten?

      3. Zu welcher Zielgruppe besteht eine besondere Beziehung?

      4. Welche Produkte/Services, die Sie nicht anbieten, wurden von Kunden bereits mehrfach verlangt?

      5. Welche Probleme lösen Sie bereits und welche könnten noch besser gelöst werden, wenn Sie sich darauf spezialisieren würden?

      6. Aus welchen zusätzlich bestehenden Leistungen oder Stärken lässt sich eine Spezialisierung ableiten?

      7. Verfügen Sie bereits in einem Gebiet über ein hohes Wissen, das Sie so nebenbei weitergeben und von dem Ihre Kunden profitieren? Welche Möglichkeiten bestehen daraus und/oder in Kombination mit anderen Stärken, ein neues Produkt oder eine neue Leistung anzubieten?

      8. Womit oder wie können Sie Ihrer Zielgruppe einen zwingenden Nutzen bieten?

      9. Was trauen Ihnen Ihre Kunden noch bzw. vor allem zu?

      10. Was könnte Ihr Unternehmen außerdem noch anbieten, und welche Spezialisierungsmöglichkeiten bieten sich an?

      11. Was würden Sie am liebsten tun? Wer könnte sich dafür interessieren?