Der Student Fabian Beitner von der Fachhochschule Erfurt mit dem Schwerpunkt Marketing hatte für seine Diplomarbeit das Thema »Möglichkeiten und Grenzen der Markenbildung und Markenführung im Handwerk – dargestellt an ausgewählten Beispielen« gewählt. Sein Professor war beeindruckt und sah es als Herausforderung an. Denn er zweifelte daran, dass ein Handwerker, im klassischen Sinne, in der Lage sei, eine Marke aufzubauen. Nachdem Beitner alle möglichen Veröffentlichungen recherchiert und analysiert hatte, verstand er, wie große Unternehmen wie Coca-Cola, IBM, Microsoft und viele andere mit viel Werbebudget zur Weltmarke wurden. Er fand aber keine adäquaten und spezifischen Lösungsansätze für das Handwerk, denn er stellte fest, dass Handwerkskammern, Innungen und Unternehmen meist nur ein unzureichendes Wissen über Markenaufbau vermitteln und dass das Handwerk sich selbst eher als passives Opfer der Politik anstatt als agierenden Marktteilnehmer sieht.
Irrtümer über den Markenaufbau
Fabian Beitner erarbeitete ein inhaltliches Konzept für seine Diplomarbeit. Das Inhaltsverzeichnis beeindruckte durch seine ungewöhnlich umfangreiche Auflistung aller markenbildungsrelevanten Begrifflichkeiten. Bei dem Versuch, die vielen Erkenntnisse auf das Handwerk zu übertragen, merkte er jedoch, dass das so nicht funktionieren konnte. Er erkannte, dass man zum Aufbau einer Markenstrategie mit einem Baukasten an Möglichkeiten allein keinen Markenaufbau erreicht und dass die angedachte Vorgehensweise für einen Handwerker sehr aufwendig und langwierig ist, geringe nachhaltige Chancen hat, letztlich unbezahlbar bleibt sowie ein großes Wissen und zusätzliche Mitarbeiter erfordert. So nahm er hilfesuchend Kontakt mit vielen Institutionen und Experten auf, die sich mit Marken beschäftigten. Doch zur Vorgehensweise bei der Markenbildung und Markenführung im Handwerk hatte kaum jemand eine befriedigende, konkrete und praxisorientierte Antwort.
Auf Empfehlung des Handwerks-Magazins kam er schließlich zu mir. In einer langen gemeinsamen Nacht erklärte ich ihm die Spielregeln, wie man als kleines und mittelständisches Unternehmen über eine Positionierungsstrategie den Markenaufbau automatisch erreicht. Nach Absprache mit einem neuen Kunden nahm ich ihn zwei Tage später zu einem anstehenden Workshop zu diesem Thema mit.
Nach dem Workshop wurde dem Studenten bewusst, dass die Erarbeitung einer Positionierung – bzw. die automatische Entwicklung zu einer Marke – erst einmal ganz anderer Voraussetzungen bedarf als eines umfangreichen Marketing-Baukastens.
Fazit der Diplomarbeit: Vor allem die Vorgehensweise der Engpass-Konzentrierten Strategie (EKS) und die Positionierung im Marktumfeld haben sich in der Praxis bewährt, wenn es um den Aufbau einer Marke geht.
In vielen Branchen und Publikationen wird der Markenaufbau als das große Ziel propagiert. Doch wenn es darum geht, wie man dies praktisch umsetzt, fehlen die konkreten Wege. Einzig die EKS zeigt einen Weg auf, den auch kleine und mittelständische Unternehmen, wie zum Beispiel Handwerker, gehen können (nähere Infos zur Diplomarbeit: [email protected]).
Insolvenzen
Warum erzähle ich Ihnen die Geschichte von dem suchenden Studenten? Der Student erkannte, dass ein Unternehmen vor allem durch eine klare Positionierung zu einer Marke wird, die dann mit wenig Aufwand am jeweiligen Markt an Bedeutung gewinnen kann. Er verstand auch, warum so viele am Markt scheitern, die glauben, man müsse lediglich einen »Mantel« mit den relevanten Marketingmaßnahmen über ein Unternehmen legen, um es automatisch viel erfolgreicher und zu einer Marke zu machen. Wenn es so wäre, müssten alle Firmen, die in die Markenbekanntheit ihres Unternehmens, ihrer Produkte oder Dienstleistungen investiert haben, zwangsläufig erfolgreich sein – und Marken wie Holzmann, Karstadt, Grundig, Opel, VW etc. auch immer erfolgreich bleiben. Firmen wie Kübler & Niedhammer Papierfabrik, Herlitz, Kirsch Media, Babcock, Hettlage, Kenvelo, Kögel Fahrzeugwerke müssten dann vor einer Insolvenz geschützt sein – waren es aber nicht. Allein im Jahr 2003 haben ca. 39470 und im ersten Halbjahr 2004 ca. 19 300 Firmen Insolvenz angemeldet.
Erschreckend ist, dass es trotz Millionen Euro an Werbebudget viele Unternehmen nie geschafft haben, eine erfolgreiche Marke zu werden.
Millionenschwere Werbebudgets garantieren nicht den Erfolg
Lassen Sie sich nicht beeindrucken von den großen Unternehmen und den millionenschweren Werbebudgets, mit denen viele kleine und mittelständische Unternehmen nicht mithalten können! In die Welt der großen Marken hineinzuschauen ist manchmal sehr lehrreich, besonders wenn man feststellt, dass dort auch nur mit Wasser gekocht und oft viel Lehrgeld bezahlt wird. Manche neuen Erkenntnisse sind zwar interessant, lassen sich aber auf Grund der notwendigen und kostspieligen Werbemaßnahmen nicht auf kleine und mittelständische Unternehmen übertragen.
Die Ursache für den Erfolg großer Marken von heute erkennen Sie, wenn Sie zu den Anfängen zurückgehen.
Wie Unternehmen zu Marken wurden
Die Strategien der frühen Anfänge
Die Unternehmen, die zu erfolgreichen Marken wurden, hatten am Anfang ihrer Geschäftsgründung erst einmal ganz andere Ziele, als nur »groß«, »Weltmarktführer« oder »Global Player« zu werden. Vielmehr war es ihr Ziel, mit einer guten Geschäftsidee eine hohe Anziehungskraft zu erreichen, einen neuen Markt zu schaffen, Gewinne einzufahren und zu expandieren. McDonald’s ist ein gutes Beispiel für die Strategie der frühen Anfänge. 1955 er-öffnete Raymond Albert Kroc in Illinois das erste Schnellrestaurant, ein kleines unscheinbares Ladenlokal. Erst nachdem die Geschäftsidee des Schnellrestaurants im Markt angenommen worden war und die Menschen vor den Läden Schlange standen, setzte der gezielte und konsequente Markenaufbau ein. Mit 30000 Restaurants in 119 Staaten und täglich 47 Millionen Mahlzeiten expandierte das Unternehmen schließlich weltweit zum erfolgreichsten Franchise-Unternehmen.
Nicht teure Marketingmaßnahmen im großen Umfang sind der erste Schritt zur Markenbildung, sondern eine klare Spezialisierung.
Positionierung und Marketing führen zum Branding-Prozess
Es sind nicht immer Jahrzehnte notwendig, um eine Marke aufzubauen, wie es bei Mc Donald’s, Coca-Cola, BMW usw. der Fall war. Vielen gelingt dies heute in erheblich kürzerer Zeit. Man denke z. B. an die New Economy mit Yahoo, Amazon, Ebay oder AOL.
Das große Geheimnis der erfolgreichen Positionierung und des Markenaufbaus ist die Kontinuität und die Konsequenz, auf dem eingeschlagenen Weg weiter fortzuschreiten.
Kontinuität und Konsequenz
Viele Verantwortliche in den Unternehmen haben heute keine Geduld und beachten nicht die Gesetze des Erfolgs. Jede Positionierung bzw. jeder Markenaufbau benötigt ein kontinuierliches Marketing und eine gewisse Zeit, bis sich die Wirkung zeigt. Wer hinter die Kulissen der erfolgreichen Marken, Unternehmen oder Personen schaut, wird feststellen, dass sie alle Hochs und Tiefs durchgemacht haben. Nur wer konsequent durchgehalten und ständig an seinem Erfolg gefeilt hat, ist irgendwann aus dem Schattendasein herausgetreten. Von den vielen anderen, die aufgegeben oder sich verzettelt haben, spricht kein Mensch mehr. Lernen Sie aus den Positionierungsfehlern der großen Marken, denn bei den kleinen Unternehmen spiegeln sich die gleichen Prozesse wider. Die Fehler der Großen sind nur transparenter und öffentlicher. Die Großen verlieren Marktanteile, die kleinen verlieren Umsatz und Profil und leiden unter Auftragslöchern.
Positionierung und Markenidentität
Herzstück der Markenpolitik
Die Kommunikation der Positionierung steht beim Markenaufbau naturgemäß im Mittelpunkt. Hier liegt