En 2004 Kevin Roberts llegó para revolucionar el marketing, la publicidad y la comunicación de marcas con su libro “Lovemarks: The Future Beyond Brands” estableciendo un nuevo paradigma para la construcción de marcas a partir de dos ejes claros: amor y respeto. Roberts, por aquellos años Director Ejecutivo de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, sumó a la dimensión de diseño, que Gobé había expuesto en su libro, una nueva “capa de significado” en el que la emoción, sostenida por la confianza, incluia ahora los ejes amor y respeto como condición.
Amor, confianza y respeto articulaban así una relación con las emociones a “flor de piel”, potenciadas por el diseño, la comunicación, el marketing y la publicidad.
No, Oxitobrands no inventó el branding emocional. Pero llegó para sumar una nueva dimensión: la que está contenida en la bioquímica de las relaciones y la influencia de nuestra condición humana en la construcción de vínculos emocionales.
Oxitobrands tampoco inventó la oxitocina.
El Dr. Paul Zak es un biólogo norteamericano, fundador y director del Centro de Estudios Neuroeconómicos de la Universidad de Claremont (California). Luego de muchos años de trabajo realizando estudios con diferentes grupos de personas pudo demostrar en el año 2001 que la confianza interpersonal era el factor más importante para explicar por qué los países son ricos o pobres. La confianza sería, de este modo, la clave de la prosperidad.
Pero ¿qué es lo que hace que la confianza aflore en las relaciones personales?
En 2004 Zak, junto a su equipo, comenzó a investigar en su laboratorio la función de una hormona que produce nuestro organismo y comprobó que, cuando este agente químico cerebral se presenta de manera natural, genera efectos tales como confianza, apoyo social, económico, e incluso romántico. Esa hormona, facilitadora en la generación de vínculos sociales, es la oxitocina.
Paul comenzó a ser cada vez más conocido por sus estudios acerca de la oxitocina y cómo esta hormona –a la que denominó “molécula moral” o “molécula del amor”- tenía una influencia fundamental en la construcción de relaciones sostenidas por la confianza y la afectividad.
Pero fue una costumbre “un poco excéntrica”, la de advertirle a todo aquél que ingresara en su laboratorio que le daría un abrazo al momento de despedirse, la que le dio un indicio de que sus estudios iban en la dirección correcta. Una vez advertido sobre el abrazo a su interlocutor, notó que éste cambiaba el nivel de la conversación llevándola a un plano más cercano, íntimo y de mayor confianza.
Al exponer su idea en una conferencia TED Talk Global en julio de 2011 –casi dos años después de la primera edición de Oxitobrands- Zak se ganó el apelativo de “Dr. Love” al proponer su “receta para ser más felices”, que consistía en una serie de abrazos diarios para estimular en nuestro organismo la liberación de altas dosis de oxitocina, permitiendo de este modo aumentar la confianza interpersonal y construir un vínculo afectivo más sólido.
Oxitobrands no “inventó” la oxitocina, pero la introdujo en un nuevo contexto: el de las marcas “humanas”.
Les propongo ahora detenernos por un instante en la narración de antecedentes para contarles una historia. La historia de este libro.
Haremos un pequeño viaje en el tiempo para regresar al año 2007 y ubicarnos en Buenos Aires, Argentina.
Por entonces llevaba más de 18 años trabajando en el mundo de las marcas, al mismo tiempo que desarrollaba una intensa actividad académica. Influenciado por las ideas de Marc Gobé, Kevin Roberts y Marty Neumeier mi visión del branding –una disciplina muy poco definida en ese momento- estaba enfocada en ayudar a construir marcas cuyo eje estuviera en su capacidad para desarrollar un vínculo afectivo con las diferentes audiencias a las que iban dirigidas, como forma de sostener una relación cercana y duradera.
Mi actividad profesional y académica se complementaba con las conferencias que, desde 1995, comencé a dictar –primero en Argentina y luego en América Latina- centradas en metodologías de diseño, gestión de comunicación y branding.
En 2002 llegó a mis manos la edición de Emotional Branding –en su versión en inglés, en español se editó recién en 2005- que me introdujo en un nuevo universo para la gestión de marcas; y a finales de 2004 recibí la versión (también en inglés) del recientemente editado Lovemarks, junto a The Brand Gap de Marty Neumeier (2003), completando así la trilogía de libros que ayudarían a dar forma y sentido a mi interés sobre este nuevo punto de vista acerca de las marcas y su relación con las audiencias y consumidores.
Luego de realizar una serie de conferencias en 2007, cuyo tema principal era –obviamente- el branding emocional, y de escribir artículos en diferentes medios con relativa continuidad, una editorial de renombre me propuso escribir un libro sobre… branding emocional. Por supuesto que la oferta resultaba tentadora, pero mi respuesta –con el temor de dejar pasar una oferta muy tentadora para un autor novel- fue negativa.
Cuando me preguntaron desde la editorial por el motivo de mi rechazo, mi argumento fue muy simple:
¿Por qué debería escribir un libro sobre branding emocional, existiendo Emotional Branding de Gobé?
La respuesta del editor, debo confesar, me resultó sorprendente:
- Es cierto, pero serías el primer iberoamericano en publicar un libro sobre este tema.
Un argumento, qué duda cabe, con más marketing que sustento literario.
Pero la razón para negarme no estaba exclusivamente circunscrita a la existencia de una obra anterior sino en que, desde mi humilde punto de vista, a los argumentos esgrimidos por Gobé y Roberts para fundamentar el vínculo afectivo que mantenemos con las marcas, les estaba faltando un componente que permitiera explicar –más allá de la percepción, la comunicación o la imposición publicitaria- por qué nos enamoramos de las marcas.
De modo que, aún preguntándome por qué no acepté la oferta de la editorial, decidí avanzar en el borrador de un libro sostenido por una hipótesis de trabajo inicial que me permitiera explorar este territorio desde una perspectiva diferente. Mi experiencia profesional en branding incluía la construcción de plataformas de marca que proponían –entre otras cosas- la integración de valores, expresiones formales y, por supuesto, personalidad de marca.
La hipótesis de trabajo comenzaría entonces con un razonamiento sencillo y a la vez desafiante: si al desarrollar un proyecto de branding, dotamos a la marca de atributos humanos –personalidad, estilo, modelos de relación, género, etc.- al punto de “humanizarla”, ¿podríamos afirmar que la relación entre marcas y audiencias sería equiparable –salvando las obvias distancias- a las relaciones entre personas? Y si damos validez a esta afirmación, las preguntas siguientes serían ¿por qué nos enamoramos de otra persona? ¿cuáles son las razones que nos llevan a sostener una relación? ¿por qué confiamos en otras personas?
Durante casi un año estas preguntas guiaron mi investigación fuera del contexto “natural” de las marcas (diseño, publicidad, comunicación, sociología o marketing) para orientarla en una dirección absolutamente inexplorada hasta entonces en nuestro ámbito profesional; la condición biológica de nuestras relaciones. Porque la idea de que tenemos “química” con alguien con quien nos sentimos a gusto, del mismo modo que utilizamos el argumento de la “falta de química” para intentar explicar por qué no nos sentimos cómodos con otra persona, siempre estuvo dando vueltas en mi cabeza. ¿Por qué “culpamos” a la química por el resultado de nuestras relaciones?
Un correo que llegó a mi ordenador, enviado por mi socia -en la vida y en el trabajo- con el subject “Debes leer esto” que contenía un hipervínculo en el cuerpo como toda referencia, fue la llave de acceso para comenzar a dar respuesta a la hipótesis que me había planteado.