La industrialización acentuó la corriente de intercambios. Con el aumento de la producción y todavía sin un mercado que pudiera acceder al consumo a la misma escala con que se fabricaba, las empresas para sobrevivir tenían que vender sus productos y el naciente mercado local no podía absorberlos. Pero en la misma medida que se creaba empleo y se percibía un salario, se facilitaba un excedente con el que se accedía al consumo. Con los desplazamientos en carruajes, la venta llegaba a territorios vecinos. Así empezó a crearse el circuito producción-consumo. En la medida que consumir es destruir, se activaba la producción. Se consume porque se produce -y no al revés-, y así el circuito sin fin producción-consumo afirmó más y más su velocidad de crucero. Más aún con la Segunda Revolución Industrial, que fue la llegada triunfal de la electricidad y el automóvil.
Desde la Antigüedad, los alimentos y bienes de consumo cotidiano se habían vendido a granel, pero a principios del XIX los fabricantes del ramo alimentario tomaron la iniciativa, pasaron por encima de mayoristas y detallistas y presentaron a los consumidores productos ya empaquetados, con el peso comprobado y en condiciones higiénicas -que acabaron con la voracidad de las ratas en los almacenes-. Y como garantía, ostentaban en el embalaje el sello con su nombre: la marca, con el indicativo M.R., T.M. o ® . El producto, portador de su propia marca, con la identidad y la garantía del fabricante fue un paso gigantesco para la gestión de la marca.
Al mismo tiempo, ya había aparecido el Cartel moderno, que llevó las marcas a la vía pública e inauguraba la idea general de publicidad exterior, que colaboraba a la asociación de la marca y los puntos de venta. Al Cartel se añadió el Anuncio en la prensa impresa, y ambos con el Embalaje estructuraron el sistema publicitario-comercial, al que pronto se agregaría el marketing y el merchandising. En este contexto, la protección legal de la marca contribuyó a apostar por la construcción de marcas sólidas, con el refuerzo estratégico del branding que las llegaría a constituir en un valor en sí mismas. La marca, el primer intangible global para la estrategia de las empresas.
Pero antes de eso, en 1907, el gigante alemán de la industria eléctrica recién nacida, AEG, fabricante de turbinas, motores y material de distribución y control de la energía, y a su vez creador de los primeros electrodomésticos, optimizó la idea medieval de identificar sistemáticamente todas las propiedades, instalaciones, producciones, eventos y comunicaciones internas y externas de la firma con su marca corporativa o global AEG.
Por primera vez, una empresa contrataba y elevaba al rango de directores a un arquitecto-diseñador y a un sociólogo. El alemán Peter Behrens y el austríaco Otto Neurath, respectivamente, se encargaron de concebir un “estilo global” de empresa, una identidad marcaria y cultural que determinaría el comportamiento y la trayectoria de la organización. Ese estilo impregnaría tanto las fábricas, talleres y oficinas, viviendas de los obreros y escuelas para sus hijos, exposiciones y establecimientos comerciales, como los productos, lámparas, ventiladores, teteras, bombillas y material eléctrico y, asimismo, las marcas, carteles, anuncios, catálogos técnicos, manuales de uso, folletos, etiquetas, embalajes y papelería. Behrens era arquitecto, diseñador industrial, diseñador gráfico y tipógrafo. Paralelamente, Neurath formalizaba un proyecto de empresa en términos de las ciencias sociales que eran los atributos morales de la imagen pública de AEG. Neurath creó un sistema de signos que llamó Isotype que incorporó al lenguaje gráfico de la economía productiva.
4. En el siglo XX se iniciaba en términos de gestión de marca una etapa en la cual la inscripción de los mass media capitaneada por la flamante televisión, cambiaría el tablero de juego comunicativo. Pero esto no sucedería hasta la segunda mitad del siglo pasado. Mientras tanto, una reinterpretación de la idea no verbalizada de “identidad corporativa” -que había surgido en la Edad Media y fue consagrada definitivamente por AEG- era explotada comercialmente por el pragmatismo americano, con sentido de marketing, en forma de una disciplina del management que tenía nombre propio: identidad corporativa, y que, de hecho, era un aporte (incompleto) al branding. Incompleto porque se ocupaba de la marca como sistema exclusivamente visual de signos, al que tuvo el mérito de establecer la normativa para las aplicaciones de la marca con el fin de asegurar la coherencia en todas sus apariciones y garantizar el refuerzo de la asociación empresa-marca. Pero incompleto, también, porque la marca no es el logo y sus aplicaciones, lo cual corresponde a la simbología identitaria, sino que hay que considerar dos elementos más, para la eficacia de la gestión. Esos elementos que deben ser integrados al branding son, el primero, de carácter sistémico en el sentido global explicado por Mario Bunge, pues la marca es un sistema complejo: la marca es el todo y las partes. El segundo elemento que incluir a la gestión de la marca procede de las ciencias sociales, en concreto de la semiótica vista desde la neurobiología: una marca solo vale por lo que significa para alguien.
La neurociencia estudia la mente, los sentidos, los sentimientos, la emoción y la subjetividad, que intervienen de algún modo en la interpretación de los signos portadores de sentido, y en su valoración.
Estas consideraciones adquieren todo su alcance en la segunda mitad del siglo XX. Con la Revolución Científica provocada por la Cibernética, que derivó en teoría general de sistemas (von Bertalanffy). Fue a este propósito que el gran Mario Bunge escribió: “el universo es un universo de sistemas”, desde lo macro a lo micro. Hasta hoy no existe otra herramienta que iguale a la sistémica para la gestión eficaz de los sistemas complejos. La marca es, inextricablemente, el todo y las partes. Y no se puede gestionar desde una visión fragmentaria.
La Revolución Científica de mitad del siglo XX supuso un nuevo paradigma con cuatro eventos insólitos y todos ellos transformadores radicales del mundo. Aparecían simultáneamente: 1) la Cibernética de Norbert Wiener, después convertida en teoría general de sistemas; 2) la sociología de la comunicación y la teoría matemática de la información de Claude Shannon; 3) se firmaba en París la resolución aprobada por la Asamblea General de la ONU: la Declaración Universal de los Derechos Humanos; y 4) la primera computadora de uso civil era comercializada por IBM; nacería la era digital.
Los mass media pierden la hegemonía con la llegada de los micro media, intermedia, transmedia, hipermedia y los selfmedia con los social media. Este nuevo panorama tecnológico da un giro copernicano al branding. Las neuronas espejo miran a las marcas, que son el reflejo de las personas. Ellas son quienes valoran, o no, las marcas. Tal como escribí en un libro de 2004 (La imagen de marca): “El convencimiento racional por sí mismo no genera acción en el género humano. Se necesita el impulso de las emociones para decidirnos a dar un paso”. He aquí porque la marca-emoción supera a la marca-función. Por eso habíamos subvertido la ortodoxia y propusimos diseñar el deseo antes que el producto. En esta línea de ideas, Marcelo Ghio propone su Oxitobrands, que apunta directamente a la matriz biológica de todas las emociones.
JOAN COSTA
Barcelona / España / 2019
“ Para las marcas del siglo XXI la construcción de valor va mucho más allá de la idea de rentabilidad lineal. No sólo se trata de obtener ganancias, ya que el “cómo” y el “para qué” se las obtiene resulta fundamental en la creación de un vínculo sólido con las personas”.
MARCELO GHIO
INTRODUCCIÓN A LA PRESENTE EDICIÓN
UNA DÉCADA DE MARCAS HUMANAS
Oxitobrands no inventó el branding emocional.
En septiembre de 2009 –año de su primera edición- dos obras ya habían instalado el tema en un estado, por entonces, embrionario: Emotional Branding y Lovemarks.
Marc Gobé, dio el primer paso en 2001 con su libro “Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People” -acuñando el término que definiría a partir de ese momento un nuevo contexto para las marcas- especialmente enfocado en el diseño sensorial y la importancia