Los tipos de objetivos son:
1 Globales: referidos a toda la empresa. Ejemplo: se pretende un beneficio para la empresa en 2018 de 200 millones de euros.
2 Específicos o de departamento: son los objetivos referidos a un departamento o área concreta de la empresa y están en consonancia con los globales. Ejemplo: la gama de productos perecederos pretende 50 millones de euros para 2018.
3 Cuantitativos: son los valorados en unidades de medida (euros, productos, tiempo, etc.).
4 Cualitativos: son los referidos a rasgos de la actividad. Ejemplo: el objetivo para 2018 es ser los productos de mayor estilo del sector.
Aplicación práctica
Rafael Rodríguez es un programador de alto prestigio en una empresa informática, pero, no contento con sus condiciones laborales, decide montar su propia empresa de programación con una aplicación de software propia.
1. ¿Qué planteamiento inicial debe realizar Rafael?
2. ¿Qué tipo de objetivos habrá de marcar?
SOLUCIÓN
A la hora de iniciar la actividad, y de acuerdo al planteamiento del ejercicio, Rafael deberá decidir a qué parte del mercado va a enfocar su aplicación de software: empresas, particulares o ambos, así como la forma en la que va a realizar la venta: a domicilio por visitas comerciales, con apertura de establecimiento propio, a través de una web, etc.
Al poseer un solo producto, Rafael deberá relacionar las metas perseguidas por la venta de la aplicación de software. Ejemplo de objetivos podrían ser:
1 Venta de 5 programas al mes.
2 Facturación mensual de 10.000 €.
3 Instalación y puesta en funcionamiento sin errores.
3.3. Evaluación a posteriori de la capacidad competitiva de la empresa
Es el momento de poner en práctica, es decir, situar la actividad en el mercado y ver cómo evoluciona en función de lo planificado.
Se empieza con la definición de conceptos que permitan entender mejor este apartado.
Utilizando como base la definición de competitividad de Bueno, E (1.993): “la posición relativa frente a sus competidores y aptitud o capacidad para sostenerla de forma duradera y de mejorarla, si ello es posible”. Se definirá capacidad competitiva como el potencial de la empresa para colocarse en el mercado y mantenerse en el mismo. Esta capacidad va a venir marcada por la estrategia empresarial y la organización de sus recursos.
Factores que determinan la capacidad competitiva:
1 Interrelación de los sectores productivos.
2 Interrelación entre empresas del sector.
3 Cualificación de la mano de obra.
4 El sistema financiero.
5 El tamaño de mercado.
6 Nivel tecnológico.
7 Las infraestructuras del entorno: comunicaciones.
8 Proporciones de inversión.
9 Los sistemas de subvención.
10 Dinamismo social.
Actividades
7. Explicar qué es el entorno de una empresa.
8. Definir lo que se entiende por competitividad de una empresa.
Cómo evaluar la capacidad competitiva de la empresa en el análisis DAFO
Hay numerosas técnicas para hacer esta evaluación, pero para este estudio se establece un doble enfoque:
1 Enfoque interno: se ve el funcionamiento en el mercado a raíz de lo inicialmente planificado.
2 Enfoque externo: se compara este potencial con el de las empresas del sector.
Nota
Un sector empresarial es aquel conjunto de empresas que producen bienes o servicios para cubrir una misma necesidad. Un subsector puede ser considerado como una determinación de esa necesidad. Por ejemplo, el sector del aceite y el subsector del aceite de oliva.
De la conjunción de los dos enfoques anteriores surge la herramienta que sirve de ayuda para el estudio de la ventaja competitiva de la empresa: el análisis DAFO.
DAFO es el acrónimo de las 4 variables que se concretan en este estudio a partir de la información suministrada por la empresa: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades (DAFO).
Todo lo anterior quedaría resumido en el siguiente cuadro:
| ANÁLISIS DAFO | POSITIVO | NEGATIVO |
| EXTERNO | OPORTUNIDADES | AMENAZAS |
| INTERNO | FORTALEZAS | DEBILIDADES |
Estas magnitudes se derivan de la información proporcionada por las variables clave de la empresa que sustentan los retos u objetivos pretendidos por la estrategia empresarial.
Definición de conceptos derivados del análisis DAFO:
1 Oportunidades: es un factor externo a la empresa porque las oportunidades son acciones potenciales que el mercado deja abiertas a las empresas para que le reporten beneficios tras su aprovechamiento. Ejemplo: cuando en 2010 surgió la noticia de que se había extendido la Gripe A, el mercado creó de forma no planificada una oportunidad para las empresas de higiene y cosmética que fueron los geles desinfectantes.
2 Amenazas: igualmente son situaciones que presenta el mercado que pueden poner en peligro la posición competitiva de la empresa. Es muy típico en el sector tecnológico, donde el dinamismo innovador es muy superior a otros sectores. Caso claro de amenaza fue la decadencia del CD en favor del DVD y posteriormente la decadencia del DVD en favor del Pen drive. Ante estas dos variaciones o tendencias del mercado las empresas deben tomar medidas para mantener o mejorar su cuota de mercado. Para ello deben gozar de flexibilidad y dinamismo, adaptándose a la nueva situación para obtener un mayor beneficio.
3 Fortalezas: desde la perspectiva interna de la empresa son aquellos puntos donde la actividad presenta su base más sólida. Por ejemplo, una fortaleza para una empresa sería poseer una materia prima en exclusiva, o una patente.
4 Debilidades: es el punto o los puntos que hacen a la empresa vulnerable ante el mercado por su propia definición. Por ejemplo, una debilidad para una empresa puede ser tener un único proveedor de un determinado producto. Esto la hace débil ante la voluntad del mismo. Un caso típico de debilidad es una empresa artesanal que produce una reducida cantidad de productos, luego no puede atender grandes demandas de este.
Estas variables internas son aquellas que permiten conocer mejor a la empresa y enfocar el trabajo de dirección en la potencialidad de las fortalezas y la supresión de las debilidades.
Matriz BCG. Matriz de Boston Consulting Group
Otra forma de estudiar la posición competitiva de una empresa es analizando la posición de su producto en el mercado. Para ello se recurre a una herramienta denominada matriz de crecimiento (participación o matriz BCG, publicada por Henderson en 1973, presidente