Doradza: wymagać od interesu, aby w zaczątku swym dawał zyski, to powstrzymywać jego rozwój. Sklep – jak dziecko – potrzebuje nakładów, które tylko w przyszłości i z procentem się zwracają.
Tylko skąd brać pieniądze? Józef systematycznie przesyła siostrze drobne kwoty: dwadzieścia pięć rubli na utrzymanie domu rodziców, piętnaście rubli na depozyt w sklepie. (Czyli jedną trzecią tego, co Stanisław Wokulski w swoim sklepie płacił przyjacielowi Szlangbaumowi).
Inni bracia nie są tak solidni. Po śmierci ojca w 1889 roku zupełnie się odsunęli. Przestali nawet płacić drobne składki roczne. Tylko Józef nie traci wiary. Przez lata wspiera Anielę wpłatami, radami i pomysłami. W końcu zbliżający się do czterdziestki Józef stawia wszystko na jedną kartę. W 1897 roku, gdy w Warszawie trwają polityczne przepychanki o wybudowanie pomnika Adama Mickiewicza, podejmuje ogromne ryzyko, inwestując w sklep Anieli pieniądze z posagu swojej żony. Jego życie staje wtedy na głowie – porzuca przemysł włókienniczy i zaczyna w Warszawie z siostrą prowadzić biznes, o którym ma niewielkie pojęcie.
Stawia jednak warunek: sklep musi być przeniesiony w bardziej atrakcyjne miejsce. Ulica Hoża, gdzie od dziewięciu lat mieści się sklepik, położona jest prowincjonalnie, na obrzeżach miasta, z dala od głównych tras spacerowych. Handlowe serce Warszawy bije kilkaset metrów stąd, między Nowym Światem, Krakowskim Przedmieściem i Marszałkowską. Chodzi nie tylko o większy lokal, ale przede wszystkim o wyjście z cienia i pozyskanie klientów.
W 1897 roku przenoszą się na Bracką 20. Od tej pory Józef junior ma największy wpływ na rozwój firmy. Zresztą z całej rodziny to on jest najbardziej kreatywny i przedsiębiorczy, tryska pomysłami.
Po dwóch latach kierowania sklepem odnosi sukcesy. Po raz pierwszy pojawia się jakikolwiek zysk – 3604 ruble. (Wokulski kilkanaście lat wcześniej przywiózł z Irkucka tylko 600 rubli, a ustawiło go to na całe życie).
Bracka
Bracka od wieków była tylko przelotówką łączącą starą Warszawę z Ujazdowem. Ale w drugiej połowie XIX wieku ulica zaczyna się błyskawicznie zmieniać. Jeszcze niedawno miasto kończyło się na Krakowskim Przedmieściu, a na Brackiej stały jedynie nieliczne drewniane domki i dworki z wielkimi ogrodami. Pod koniec XVIII wieku wybudowano tutaj ogromny czteropiętrowy amfiteatr na trzy tysiące miejsc, który przez lata ożywiał tę wiejską okolicę, ściągając tłumy warszawiaków. Przychodzili oglądać walki dzikich zwierząt zagryzających się na arenie. Przez ponad pół wieku budynek Szczwalni, zwanej przez warszawiaków Hecą, stojący w miejscu dzisiejszego Nowego Domu Jabłkowskich, był rozrywkowym sercem Warszawy. Boom budowlany i brak wolnych działek przy Nowym Świecie sprawiły, że w drugiej połowie XIX wieku Bracka zaczęła przekształcać się ze wsi w miasto. Nowe kamienice rosły najpierw przy Chmielnej, potem przy ulicy Widok, by w końcu dotrzeć do Brackiej. Z kupieckiego punktu widzenia znacznie ważniejsze były wtedy Krakowskie Przedmieście i Nowy Świat – ekskluzywne, drogie i pachnące wielkim światem. Grunty na Brackiej były znacznie tańsze, ale miały zadatki na rozwój.
Koniec XIX wieku. Warszawa za sprawą rosyjskiego generała Sokratesa Starynkiewicza, który w 1875 roku zostaje powołany na stanowisko prezydenta miasta, zmienia się z prowincjonalnego miasteczka w metropolię. Z centrum znikają cuchnące rynsztoki, klepiska i kocie łby, a po zmroku ulice oświetlane są gazowymi latarniami. Starynkiewicz tworzy sieć kanalizacji i wodociągów, reguluje Wisłę i uruchamia transport publiczny. Walcząc z mafią dorożkarzy, wprowadza na ulice tramwaje konne. Pod koniec wieku jest ich już trzysta.
Warszawa dorabia się systemu dostarczania gazu, trzech tysięcy płomieni w ulicznych lampach gazowych, centrali telefonicznej, która łączy ulice i domy, oraz Towarzystwa Asenizacyjnego, zajmującego się wywozem nieczystości z ulic. Miasto staje się ważnym ośrodkiem przemysłowym na rubieżach Cesarstwa Rosyjskiego. Ściągają tu tysiące robotników. W ciągu trzydziestu lat liczba mieszkańców podwaja się (w 1900 roku w Warszawie żyje prawie siedemset tysięcy osób). Wszyscy potrzebują spodni, koszul, sukien i bielizny. Ubrania muszą być gotowe do włożenia, bo ludzie nie mają czasu chodzić do krawców i je przymierzać. Wyczuł to – pod koniec XIX wieku – Józef Jabłkowski junior.
Bracka 23
W 1900 roku Towarzystwo Zachęty Sztuk Pięknych w Warszawie przenosi się do nowo wybudowanego budynku przy Ogrodzie Saskim, gdzie można oglądać dzieła sztuki z kolekcji narodowej, a sklep Jabłkowskich kilkaset metrów dalej, do wynajętej kamienicy przy Brackiej 23, tu można tanio kupić halki, sukienki, kalesony i skarpety.
Kamienica jest ogromna – ma trzy pełne piętra, czwarte mansardowe i trzy oficyny. Parter jest podzielony na pięć osobnych sklepów. Firma przejmuje kolejne lokale, łączy je w jeden organizm i wywiesza wielki szyld wypisany alfabetem łacińskim i cyrylicą: „Bracia Jabłkowscy”. Budynek wzniesiony osiemnaście lat wcześniej przez architekta Bronisława Brodzic-Żochowskiego spółka dzierżawi od niego za horrendalną wówczas sumę ośmiu tysięcy rubli rocznie. Ale obroty w nowym miejscu też są ogromne, sięgają nawet pół miliona rubli rocznie. (Wokulski, którego w Lalce nazywano milionerem, zarobił na wojnie rosyjsko-tureckiej tylko trzysta tysięcy rubli. Było to dwadzieścia lat wcześniej, ale siła nabywcza rubla niewiele się zmieniła).
Oprócz towarów łokciowych można tu kupić: kołdry, kapy, hafty, trykotaże, ręczniki, firanki, a także torebki, koronki, swetry, a nawet spinki. Wszystko, co nowoczesnej kobiecie i nowoczesnemu mężczyźnie jest niezbędne w codziennym życiu.
Jabłkowscy w folderach reklamowych piszą o wyjątkowości tego miejsca. Chodzi o osiem ogromnych (jak na ówczesne czasy) frontowych okien wychodzących wprost na ruchliwą ulicę. W każdym z nich jest bardzo droga, sprowadzana z zagranicy, lustrzana belgijska szyba. Przed każdą wystawą wielka biała kula – świecący lampion.
Jak bardzo było to ważne – możemy przeczytać w biuletynie firmowym: „Okno sklepowe jest obiektem zasługującym na największą uwagę, wartość bowiem jego decyduje o frekwencji publicznej w sklepie. Wystawa musi zjednywać klientów, wywołać na przechodniu miłe wrażenie i przemówić do niego, utrwalając w nim silne przekonanie, że znajdzie w sklepie towary odpowiednie do jego wymagań i po przystępnej cenie”. Na zdjęciu z 1910 roku wnętrze sklepu przypomina aptekę lub cukiernię. Na regałach ustawionych pod ścianami leżą równo poskładane ubrania, widać długą białą ladę i subiektów wyprężonych jak struny (być może do zdjęcia). Że znajdujemy się w magazynie bławatnym, można poznać po manekinach obwieszonych damskimi bluzkami i szlafrokami.
Na Brackiej 23 bracia uruchamiają dział sprzedaży wysyłkowej. Pomysł nie jest nowy, bo tak inne firmy sprzedawały już wcześniej kosmetyki, zegarki czy balsamy na porost włosów. Rewolucja polega na tym, że Jabłkowscy zaryzykowali i sprzedają w ten sposób wszystko, co mają na półkach sklepowych. Na przykład kostium sukienny na jedwabiu przybrany aksamitem kosztuje pięćdziesiąt sześć rubli, czy to w Warszawie, Petersburgu, Kijowie, czy w Irkucku. Bo magazyn na Brackiej zaopatruje całe Cesarstwo Rosyjskie, od Królestwa Polskiego poprzez Wileńszczyznę, Podole aż po najdalsze krańce Syberii. Po Imperium Romanowów rozsyłane są z Warszawy dziesiątki tysięcy ilustrowanych katalogów, z których można wybierać do woli: wełny, jedwabie, bawełny. Wystarczy wskazać pozycję w katalogu, wysłać list na Bracką 23 w Warszawie, a carska poczta, najszybciej jak to możliwe, dostarczy na podany adres żądany model, rodzaj i ilość towaru. Do części europejskiej Cesarstwa wysyłki są za darmo, jeśli zamówienie przekroczy dwanaście rubli.
Sprzedaż wysyłkowa to wielkie logistyczne wyzwanie, bo wymaga utrzymania stałych cen nawet wtedy, gdy zmieniają je dostawcy towarów. To się jednak opłaca, bo połowa wpływów firmy aż do 1914