10xDNA – Das Mindset der Zukunft. Frank Thelen

vor einer Disruption durch eine neue Technologie zu schützen.

      Hinterher ist man immer klüger!

      Steve Sasson, Erfinder der Digital Kamera (© Kodak)

      Das klassische Beispiel für eine verschlafene Disruption ist Kodak. Der Konzern war führend bei Farbfilmen für analoge Kameras mit 80 % Margen bei 90 % Marktanteil. So ziemlich jede Urlaubsreise war mit dem Kauf eines Kodakfilms verbunden. 1976 entwickelte der Kodak-Ingenieur Steve Sasson die erste digitale Kamera. Sie hatte eine Auflösung von 0.01 Megapixel und benötigte 23 Sekunden, um ein Bild auf eine Datasette zu speichern.

      Datasette setzt sich aus Data (Daten) und Kassette zusammen. Das in den 80ern weit verbreitete Gerät sieht aus wie ein Kassettenrekorder und speichert Computerdaten auf Kassetten.

      Als Steve seine Erfindung dem Management von Kodak zeigte, wurde er wegen der schlechten Technik belächelt. Hätte das Management wie Elon »First Principle Thinking« genutzt und den Weg zu einer Kamera gesehen, die zehn Megapixel Bilder in zwei Sekunden auf einem kleinen Speichermedium speichert, hätte es vermutlich anders entschieden. Aber die Unternehmensführung von Kodak dachte linear und wollte das Kerngeschäft nicht gefährden. Sie investierte weiter in inkrementelle Fortschritte beim Analogfilm und sah weder Chancen noch Gefahren der Digitalisierung. Ein weiterer Faktor, der zum Niedergang der Firma führte: »Good is the biggest enemy of Great«. Es ging Kodak einfach zu gut, warum sollte man sich jetzt mit so einem unwichtigen Thema befassen?

      Digitale Kameras setzten sich durch, der Farbfilm wurde ein Relikt der Vergangenheit und Kodak ging 2012 in die Insolvenz. 2012 war übrigens auch das Jahr, in dem Facebook das Startup Instagram für 1 Milliarde Dollar übernahm – und mit ihm einen neuen Weg, schöne Momente im Bild festzuhalten und mit anderen zu teilen. #instagramable

      Stillstand heißt abgehängt!

      »Stillstand heißt Rückschritt« – diese Businessphrase aus dem letzten Jahrtausend verharmlost die Gefahr, in der Unternehmen mittlerweile stecken, wenn sie den Anschluss verlieren. In der 10xWelt verläuft der Fortschritt exponentiell. Ein Unternehmen, das zurückfällt, startet die nächste Innovationsrunde nicht ein paar Schritte weiter hinten und es reicht nicht, sich in der »zweiten Halbzeit« einfach ein wenig mehr anzustrengen. Vielmehr läuft das Unternehmen sehr schnell Gefahr, komplett den Anschluss zu verpassen und Opfer der Disruption zu werden. Die 10xWelt ist das Innovators Dilemma im Turbomodus!

      Innovators Dilemma ist ein einflussreiches Buch von Clayton Christensen. Dort zeigt er, wie führende Unternehmen die Marktführung verlieren, wenn neue und unerwartete Unternehmen sich neue Märkte schaffen, aufsteigen und schließlich den Markt ganz übernehmen. Die großen Unternehmen scheitern daran, das Potenzial neuer Technologien zu erkennen, weil sie versuchen, diese auf ihre bestehende Kundenbasis oder ihre bestehende Wertschöpfungskette anzuwenden. Das Dilemma ist also, dass sich Unternehmen entscheiden müssen, ob sie die aktuellen Bedürfnisse ihrer bestehenden Kunden bedienen oder zukünftige Bedürfnisse potenzieller Kunden.

      Ford Modell T

      Dabei kommt die Disruption oft nicht aus der eigenen Branche und interessanterweise auch selten direkt aus einer neuen Technologie. Wie Clayton Christensen schon in den 1990er Jahren beschrieb, entstehen neue Konkurrenten meist am Rand der eigenen Industrie. Und die Disruption entsteht aus neuen Geschäftsmodellinnovationen, die erst durch eine neue Technologie ermöglicht werden.

      Das Modell T von Ford war kein anderes Auto als sein Vorgänger, das Modell S. Es unterschied sich weder im Design noch in den Spezifikationen von den Autos der Wettbewerber. Die disruptive Innovation war der Produktionsprozess dahinter – das Fließband. Dadurch konnte Henry Ford das Modell T signifikant schneller und günstiger produzieren. Der Verkaufspreis fiel von 850 auf 370 Dollar und brachte Automobile auf den Massenmarkt.

      Ford Produktionsstätte 1930

      Durch die physische Natur des Produkts und den damals noch linearen Fortschritt in der »guten alten Zeit« konnten die Wettbewerber Dodge, Buick und Maxwell Fords Fließband kopieren und ihre Produktion anpassen.

      Im digitalen Zeitalter bleibt dafür oft keine Zeit mehr. Die Geschwindigkeit, mit der sich digitale Innovationen ausbreiten, nimmt ständig zu.

      Downloading new Business Model...

      In einer digitalen Welt gibt es keine physischen Limitationen. Innovative Geschäftsmodelle und neue Nutzungsmodelle breiten sich sofort global aus. Es müssen weder neue Fabriken gebaut noch komplizierte Fertigungsprozesse geändert werden. Alles ist vernetzt, alles ist in der Cloud und alles kann sofort global skaliert werden.

      »Move fast – break things« – dieses alte Motto von Facebook ist für die Firma noch immer relevant. Noch vor einiger Zeit luden die Facebook-Entwickler zwischen 500 und 1000 Software-Updates pro Tag auf die Produktionsserver. Mittlerweile haben Facebook, Amazon und Co. auf kontinuierliche Software-Updates umgestellt und können die Deployments kaum noch zählen. Die Plattformen werden damit permanent optimiert und weiterentwickelt.

      Deployments nennt man die Prozesse zur Bereitstellung von Software oder Updates.

      Der Drohnenbauer DJI ist berühmt dafür, dass er seine aktuellen Massenmarkt-Modelle nach kurzer Zeit sofort wieder durch neue, noch bessere oder günstigere Modelle ersetzt. Hightech wird zur Saisonware.

      Sich ständig neu und vor allem konsequent auf die Chancen exponentieller Technologien einzustellen, ist das Erfolgsgeheimnis von 10xUnternehmen. Amazon und Alphabet zahlen zum Beispiel keine Dividenden, sondern investieren die Gewinne direkt wieder in die Entwicklung neuer Geschäftsfelder.

      Einführung der Technologien in den USA (1900 – Heute)

      Franks Fazit

      Wir kommen vom Industrie- in ein 10xZeitalter. Google, Apple, Facebook, Tencent, Tesla und Co. haben gezeigt, wie schnell man mit Technologie, Mut und einer 10xDNA relevante Unternehmen aufbauen kann. Deutschland hat heute noch viele Weltmarktführer und Hidden Champions, doch wir müssen jetzt die Chancen neuer Technologien mutig und konsequent umsetzen, damit wir weiterhin erfolgreich bleiben. Im nächsten Teil schauen wir uns die Technologien aus dem Baukasten der Zukunft genauer an.