Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций. Роберто Верганти

Мастерское определение этого уникального аспекта дизайна дал в 1989 г. Клаус Криппендорф в Design Issues: «Этимология слова „дизайн“ восходит к латинскому de + signare и означает делать нечто, отличающееся своим видом, придавать ему значение, показывать его связь с другими вещами, владельцами, пользователями или богами. Исходя из этого первоначального смысла, можно сказать: дизайн – это наделение [вещей] смыслом». Он уточняет, что «в тех случаях, когда [простые люди]… становятся обладателями вещей очень личного характера, их отношение к ним определяется следующими факторами: от кого они получили эти вещи; как они были приобретены; о ком они им напоминают; в каких контекстах они занимают особое место; сколько ухода, обслуживания, ремонта и даже любви они требуют; насколько они соответствуют другому имуществу; насколько приятно их наличие; какие чувства они вызывают и насколько они близки к представлениям пользователя о себе самом»[29].

      Каждая вещь обладает смыслом

      Влиятельные специалисты по дизайну признают и выделяют связь между дизайном и смыслом[30]. Например, Виктор Марголин и Ричард Бьюкенен выдвинули понятие идеи дизайна, утверждая, что «товары воплощают в себе представления об идентичности, которые получают общественное признание и тем самым становятся знаками в рамках символического обмена смыслами»[31]. Смыслу товаров посвящен целый раздел их книги.

      Исследования в других дисциплинах тоже показывают, что каждый предмет обладает смыслом. Например, психологи Михай Чиксентмихайи и Юджиния Рочберг-Хэлтон, интервьюируя и наблюдая людей в домашней обстановке, показали, что люди впускают вещи в свою личную жизнь и наделяют их символическим смыслом, выражая в нем свой опыт. «Вещи воплощают в себе цели, выявляют навыки и формируют индивидуальность своих владельцев. Его „я“ – в значительной степени отражение вещей, с которыми он взаимодействует. Таким образом, предметы тоже создают своих создателей и пользователей и пользуются ими»[32].

      Социологические и антропологические исследования в сфере потребления подчеркивают ту роль, которую люди и их взаимодействие играют в определении символизма и смысла вещей[33]. Язык предметов изучает целая ветвь семиотики.

      Наконец, обширные исследования в сфере маркетинга и потребительского поведения показывают, что эмоциональные и символические аспекты потребления не менее важны – даже на промышленных рынках, – чем утилитарный аспект, выделяемый в классических экономических моделях. «Люди покупают товары не только из-за за того, на что они способны, но и из-за того, что они означают», – утверждал Сидни Леви в своей классической статье 1959 г., породившей огромный корпус теоретических и эмпирических исследований[34]. А исследователи, работающие в сфере маркетинга и потребительского поведения, в последнее время уделяют основное внимание услугам, где эмоциональный аспект зачастую еще более важен[35].

      То