В середине 1980-х гг., когда были изобретены кварцевые часы, такие ветераны часовой промышленности, как Seiko и Casio, полагали, что люди относятся к часам как к техническим приспособлениям, и потому заботились в первую очередь о том, как снабдить часы новыми функциями. Однако случилось так, что люди начали воспринимать часы в качестве модных аксессуаров: вне зависимости от наличия у часов дополнительных функций и от их точности людей в первую очередь интересовало приобретение нескольких часов, соответствующих разным стилям одежды, и их ежесезонная смена, подобно смене головных уборов и обуви. Ответом на эту радикальную смену рыночных предпочтений стал инновационный товар: часы, предложенные в 1986 г. швейцарской фирмой Swatch. Seiko и Casio с их пристальным вниманием к пользователям и существующим смыслам осталось лишь наблюдать, как Swatch предлагает новые.
Часть I
Стратегия направляемых дизайном инноваци
2
Дизайн и смыслы. Инновации как наделение вещей смыслом
Каждому предмету присущ свой смысл. Тем не менее многие компании не проявляют никакого интереса к смысловым инновациям. Они стремятся понять, какой смысл люди вкладывают в вещи в данный момент – но выясняется, что этот смысл задан инновацией, предложенной конкурентом. (На стене изображена книжная полка Bookworm от Kartell. На компьютере, поставленном на маленький столик, запущена программа QuickBooks от Intuit.)
Многие фирмы признают, что двигателем рыночной конкуренции служит смысл товаров – не то, «что» людям нужно от товара, а то, «почему» им нужен этот товар. Люди покупают предметы и пользуются ими по глубоким, нередко неявным причинам, включающим как функциональную пользу, так и неосязаемое психологическое удовлетворение. Потребители, менеджеры и инженеры покупают продукты питания, услуги консультантов и программное обеспечение как по практическим, так и по культурным и эмоциональным причинам.
И это абсолютно естественно. Все мы люди; даже при самом утилитарном использовании товаров мы стремимся к личному удовлетворению – то есть хотим найти смысл. Работы из различных научных дисциплин – от психологии до социологии, от культурной антропологии до семиотики (наука о знаках и символах) – дали нам столько знаний о потребительском поведении, что найдется мало людей, несогласных с утверждением о «наличии смысла у всякого товара».
Тем не менее многие компании не проявляют интереса к тому, как меняется смысл предмета и каким образом сделать этот смысл объектом инноваций. Они полагают, что смысл – объект маркетинга и связей, а не НИОКР. Анализируя пользовательские предпочтения, они стараются понять, как люди наделяют вещи смыслом – и выясняется, что этот смысл продиктован новым товаром, предложенным конкурентом.
Однако, подобно технологиям, смысл все же может быть