Перехід до блакитного океану. Поза конкуренцією. Рене Моборн

ці бесіди, ми дійшли важливої думки про створення ринку. Хоча інноватори технологій можуть покласти зернятка в землю, вони рідко є тими, кому вдається зібрати врожай. Увага успішної стратегії створення ринків має бути зосереджена не на технології заради технології, а на тому, як зібрати комерційно успішний урожай. Тому, хоча MITS і створила перший персональний комп’ютер, саме Apple та ІВМ разом з іншими запанували на новому масовому ринку персональних комп’ютерів, трансформувавши технологію для здійснення стрибка в цінності для покупця. Так само, хоча Ampex винайшла технологію відеозапису в 1950-х роках, саме такі компанії, як Sony та JVC, запанували в прибутковій галузі домашніх відеомагнітофонів, бо адаптували технологію та створювали відеомагнітофони, що ними було легко користуватись, а їхня ціна була доступною для масового покупця. По суті, вони перетворили технологічну інновацію на те, що ми назвали ціннісною інновацією32.

      Немає жодної причини, чому організація не може заробити капітал на власних винаходах, і деяким компаніям це вдалось. Але історія показує, що сіють зазвичай одні, а збирають урожай інші33. Ми гадаємо, через це багато людей помилково вважають ціннісних інноваторів – тих, хто зібрав нові ринки, – першовідкривачами технологій і навіть не впізнають назв компаній, що були інноваторами технологій, але вже давно пішли з ринку.

      Усі були б задоволені, якби той, хто посіяв зерно технології, скористався тим, що з нього проросло, і відкрив новий ринковий простір, що приносить прибуток і зростання, до якого згодом можуть долучитись інші. Але головний урок, який ми маємо засвоїти, полягає в тому, що для того, аби досягти успіху на новому ринку, ви маєте зосередити увагу на пропозиції, яка є квантовим стрибком у цінності для покупців, а не в розвитку технології заради технології34. Google Glass, Motorola Iridium та Newton від Apple постраждали, бо не зрозуміли цього. Google Glass справляли враження непривабливого, дорогого продукту для «ботанів», який до того ж порушував дуже незручні питання, пов’язані з приватністю. Супутниковий телефон Iridium утілював технологічний стрибок, він працював у пустелі Ґобі, але не працював у будівлях чи машинах, там, де люди найбільше цього потребували. Що ж до Newton від Apple, то він просто не робив обіцяного, тому нічого дивного, що покупцям він здався не вартим уваги.

      Насправді вдала стратегія створення ринків часто взагалі не покладається на технологічні інновації. Подумайте про мікрофінансування від Grameen Bank, про Starbucks чи Національний молодіжний оркестр Іраку – усі вони створили нові ринки без використання (або з дуже помірним використанням) передових технологій. Навіть у випадках, де технологія відігравала велику роль – Saleforce.com чи ActiFry від Groupe SEB, – покупці полюбили ці пропозиції не через технології. Ними захопились, бо вони прості, легкі у використані, приємні та ефективні. Іншими словами, їх полюбили тому, що технологія нерозривно пов’язана зі збільшенням цінності для покупця.

      Економіка довго вчила нас, що науково-дослідні