хорошей репутации производителей оправ и линз, а не быстрому обслуживанию посетителей. Так что идея «очки за час» быстро сделала марку «ЛинзМастер» уникальной. Успеху марки содействовало удачное расположение первого магазина, так как владельцам удалось арендовать помещение старейшего московского салона оптики на Никольской улице, бывшую «Оптику №1». Программа продвижения марки началась со скидок. День открытия магазина «ЛинзМастер» на Никольской был назван Family Day, в течение которого посетители могли получить специальную 50% скидку. Клиентская база создавалась в течение года. В маркетинговых коммуникациях марки было то, чего не было у конкурентов, а именно понятная идея, ясность, четкое описание торгового предложения марки. Единственный магазин оптики, где любой заказ будет выполнен за час – такое позиционирование обязывало соответствующим образом организовать производственный процесс. В вопросах подбора и обучения персонала марка «ЛинзМастер» разрушала стереотипы, существующие на рынке продаж оптики. При подборе сотрудников для работы с покупателями компания ориентировалась на кандидатов, которые не были знакомы с классической концепцией продаж очков, заложенной еще в советское время. Сеть «ЛинзМастер» строилась не как медицинское учреждение, а как коммерческое предприятие, предлагающее покупателям качественный сервис. Все сотрудники компании прошли через собеседования и тренинги компании Winning Vision. Конечно, марка «ЛинзМастер» не ограничивала свой бизнес исключительно «очками за час», так как многие клиенты вовсе не нуждались в том, чтобы получить заказ в кратчайшие сроки. Но это ключевое отличие марки было необходимым условием ее конкурентоспособности. Не секрет, что всемирно известные компании, предоставляющие покупателям «быстрое питание» делают весомые обороты на продаже прохладительных напитков, что не мешает им продвигать не связанные с напитками идеи своих марок.
§5. Mountain Dew
Лучше меньше, да лучше.
В. Ленин
В 2001 г. компания «Пепсико Холдинг» вывела на российский рынок новый напиток Mountain Dew, запомнившийся потребителям как Dew. Задача заключалась с создании узнаваемой марки, ассоциирующейся с экстремальным спортом. Целевая аудитория напитка была определена как «юноши-подростки», искатели острых ощущений, любители приключений и путешествий. В связи с этим основными рекламными аргументами в пользу идеи марки стали экстремальные ситуации, сложные трюки, исполнители которых вместе с Dew бросали вызов обстоятельствам. Для формирования известности марки и мотивации к первой покупке были избраны массовые средства коммуникации, такие как телевидение и наружная реклама, а также сэмплинг. Была разработана специальная программа для ВУЗов, охватившая около 70% московских и питерских студентов. Марка Dew сопровождала программы выступлений байкеров-экстремалов, спонсировала соревнование на горных велосипедах, Кубок Москвы по экстремальным видам спорта, Фестиваль роллеров
