Использование открытого вопроса для измерения позволяет индивиду самостоятельно сформулировать ответ и назвать именно то, что он хочет и готов назвать. Именно поэтому в данном исследовании был реализован ретроспективный подход с открытыми вопросами. Так, респонденту задавались два вопроса. В первом ему предлагалось назвать как можно больше случаев, в которых он сталкивался с информацией, по его мнению, отвращающей от курения. Во втором ему предлагалось назвать как можно больше случаев, в которых он сталкивался с информацией, которая, по его мнению, подталкивает к курению.
Под «информацией, подталкивающей к курению», нами понимается любая информация, которая была воспринята респондентом в качестве склоняющей к курению (encouraging smoking). Под «информацией, отвращающей от курения», понимается любая информация, которая была воспринята респондентом как способствующая отказу от курения (discouraging smoking).
Очевидно, что для одного человека сообщение может показаться «подталкивающим к курению», а для другого нет. Здесь делается акцент на том, каким образом оно было воспринято и запомнено респондентом. В исследовании селективного запоминания информации важно не столько, что именно пытался передать создатель сообщения, сколько то, каким образом оно было интерпретировано и запомнено в сознании реципиента.
После сбора данных ответы респондентов были закодированы следующим образом: засчитывалось количество названных случаев в ответах респондентов на первый и второй вопрос. Было необходимо составить индекс, который учитывал бы разность между количеством упомянутых сообщений, воспринимаемых как отвращающие от курения, и количеством упомянутых сообщений, воспринимаемых как подталкивающие к курению. Индекс подсчитывался следующим образом. Каждое названное респондентом сообщение, упомянутое как отвращающее от курения (в ответе на первый вопрос), отнимало балл. Каждое сообщение, которое было упомянуто как подталкивающее к курению (в ответе на второй вопрос), добавляло один балл. Таким образом, индекс отражал разницу между числом упомянутых сообщений, подталкивающих к курению, и числом сообщений, упомянутых как отвращающие от курения, и показывал, сообщений какого вида он назовет больше.
В работе Глена Щипки отмечается, что с помощью похожей шкалы во время телефонных интервью исследовательская компания Nielsen на протяжении многих лет изучает экспозицию различных групп населения [Szczypka 2003: 27]. Похожая шкала использовалась в исследовании Бригитт Барден [Bardin 2015: 48].
Следующей задачей было составление шкал для выбранных для исследования факторов, то есть признаков-предикторов. Для измерения факторов были выбраны шкалы из теорий Social Cognitive Theory и Health Belief Model, которые использовались в предыдущих работах для измерения мотивации к отказу от курения,