2.2. Вероятностный анализ успеха идеи и оценка возможности входа в рынок (рис. 2.1 (п.2.2))
Несмотря на то что невозможно точно предсказать, насколько востребован будет продукт, можно попробовать оценить возможности входа в рынок и вероятностный анализ успеха. Иными словами, сразу увидеть всю картинку и «уверенно вести машину на высокой скорости», т. е. принимать только правильные решения, не получится, но и «водить машину» с завязанными глазами тоже нельзя – это всегда приводит к аварии.
Рассмотрим поэтапно процесс оценки возможности входа в рынок (рис. 2.3).
Идея может быть успешной, если:
– для потребителя будет создан и выпущен востребованный (продаваемый) продукт;
– дистрибуции будет гарантирована серьезная мотивация. В частности, уходимость и маржинальность;
– производителя устроит прогноз экономической целесообразности. В частности, объемы продаж, прибыльность и срок окупаемости проекта.
Итак, базируясь на вышесказанном, рассмотрим три важных вектора, по которым оценивается успех идеи: потребительская, дистрибьюторская и экономическая ценность идеи.
2.2.1. Потребительская ценность идеи (рис. 2.3) может быть определена путем сравнения предполагаемого на основе идеи продукта по:
полезности продукта для определенной платежеспособной части общества, определяемой в качестве целевой аудитории, и его способности удовлетворять какую-либо рыночную потребность. Точность определения целевой аудитории носит приоритетный характер и во многом влияет на дальнейшую судьбу продукта, способы представления на рынке и дистрибуции.
Например, целевой платежеспособной аудиторией по кофе среднего ценового сегмента на 75 % являются покупательницы-женщины:
– в возрасте 35–55 лет;
– имеющие доход выше среднего (на домохозяйство);
– осуществляющие большую часть продуктовых покупок;
– в основном замужние;
– занимающиеся домашним хозяйством и мониторящие цены на продукты питания;
– достаточно лояльно относящиеся к рекламе в недорогих женских журналах и телерекламе;
– смотрящие, как правило, телевизионные программы днем и поздно вечером (в основном телесериалы); в прайм-тайм занимающиеся семьей – муж, обед, дети…
Далее следовало бы выяснить вкусовые предпочтения целевой аудитории, определиться с ассортиментом и линейкой продукта, ценовой политикой, т. е. создать продукцию, за которую наши покупательницы будут готовы заплатить. Основная задача сводится к обеспечению соотношения качество/розничная цена, а также определению, что может быть стимулом, побуждающим к принятию решения о покупке.
Рис. 2.3. Оценка возможностей дебютной идеи с позиций входа в рынок
Забегая вперед, следует сказать, что наиболее сильным толчком к массовым продажам в конкретно рассматриваемом случае