В эпоху информационных технологий большее значение приобретает не текущее знание, а умение быстро добывать новые знания. Это целиком относится к ценовым решениям. Покупатель не обязан держать в голове все множество товарных цен. Успех его выбора зависит от того, насколько он хочет и может подготовиться к конкретной покупке. Путь к состоянию реальной осведомленности (knowing) может быть разным.
Большая часть опросов покупателей о знании цен была связана с товарами повседневного спроса. Обработка ответов давала предсказуемый результат: чем чаще покупается товар, тем лучше покупатель знает цены. Тогда, казалось бы, для новых товаров и для ситуаций большого временного интервала между повторными покупками (товаров длительного пользования) знание цен должно быть низким. Однако далеко не все исследования подтверждают существование такой зависимости. Молодые покупатели, ожидающие технических новинок, неплохо изучают ценовые предложения. Более того, потребители слабо ассоциировали цену для товаров длительного пользования с качеством, и, наоборот, потребительское восприятие взаимосвязи цены и качества товаров краткосрочного пользования оказалось более сильным [Völckner, Hofmann, 2007].
Применительно к оценке можно говорить о том, что у покупателя складывается некоторая предпочтительная линия поведения (как провести оценку цен продавца), но на практике покупатель одновременно использует несколько направлений, применяя разные варианты информационного обеспечения собственных выводов.
Ценовая удовлетворенность покупателя (price satisfaction) – часть его общей удовлетворенности (customer satisfaction), которая понимается в маркетинге как степень соответствия ожиданиям клиента. Ориентация на потребителя, собственно, и предполагает достижение удовлетворенности покупателя. Об удовлетворенности клиентов качеством и уровнем сервиса в маркетинге сказано гораздо больше, чем о состоянии удовлетворенности, связанном с ценами, хотя и этот аспект поведения покупателя не остался без внимания [Bolton, Drew, 1991; Matzler et al. 2004; Voss, Parasuraman, Grewal, 1998; Diller, 1997; Diller, 2008a, ch. 4; Тарасевич, 2010, гл. 3, 4].
Ценовая удовлетворенность, как и любое чувство, может быть проанализирована с содержательной точки зрения (почему и как она возникает, из чего складывается, от чего зависит) и эмоциональной (какие эмоции вызывает, как человек сам себя ощущает и как характеризует свое состояние).
Степень удовлетворенности отражает степень соответствия ожиданиям. Она может быть измерена по аналогии с любой покупательской оценкой, например по шкале Лайкерта: абсолютно не удовлетворен, не удовлетворен, скорее не удовлетворен, воспринимает нейтрально, скорее удовлетворен, удовлетворен, абсолютно удовлетворен.
С точки зрения поведения покупателя в целом, цена встроена во всю цепочку покупательского цикла от осознания потребности до поведения после покупки. Соответственно, и удовлетворенность может возникать сразу, как