Если речь идет о брендовом художнике, изменяются и условия контракта. В обычном случае дилер или аукционный дом предлагают художнику или комитенту (то есть владельцу картины, который передает ее аукционному дому или дилеру для комиссионной продажи) договор, в котором большинство пунктов работает, что называется, в пользу заведения. Передача собственности, в данном случае картины, аукционному дому для продажи от лица владельца (комитента) в деловом мире называется консигнацией. Как правило, комитент выплачивает аукционному дому за комиссию процент от продажной цены; кроме того, обычно его просят взять на себя расходы на страхование или фотографирование. Но комитент ценной картины Пикассо может выторговать у аукционного дома более выгодный комиссионный процент – иногда даже нулевой, – рекламный пакет и даже договориться о том, что торги будет вести конкретный аукционист. Художники, завоевавшие для себя статус брендовых, такие как Дэмиен Хёрст или Джефф Кунс, вполне могут поторговаться с дилером о более низких комиссионных, а также о частоте выставок, авансах и даже о выплате бонуса при заключении договора.
В верхних эшелонах мира искусства деньги сами по себе не имеют особого значения – они есть у всех. Важно другое: обладание редким и ценным произведением, таким, например, как «Белый флаг» Джаспера Джонса (1958). Человек, владеющий подобным произведением (в настоящее время это Майкл Овиц из Лос-Анджелеса), в мире искусства поднимается над толпой и становится неприкасаемым. Богатые, судя по всему, стремятся к приобретению вещей, которые экономисты определяют как позиционные, – то есть таких, которые докажут остальному миру, что эти люди действительно богаты.
Даже если вы всего лишь умеренно богаты, вы вряд ли сможете купить за миллион фунтов стерлингов вещь, которая добавит вам статуса и признания больше, нежели брендовое произведение современного художника, – а за эту цену вы сможете приобрести среднего размера картину Хёрста. Если вы будете щеголять шикарной спортивной машиной, это могут счесть вульгарным. Вилла на юге Франции – уже лучше, но при этом неплохо, чтобы к ней прилагался небольшой виноградник и вид на море. Небольшую яхту могут позволить себе многие. Но искусство поможет вам выделиться из толпы. Большая и очень узнаваемая точечная картина Дэмиена Хёрста на стене вашей гостиной обязательно вызовет восхищенные возгласы: «Вау, это же Хёрст!»
У мирового рынка высококлассного современного искусства два нервных центра – Лондон и Нью-Йорк: именно здесь брендинг очевиднее всего и имеет максимальное значение. В большинстве категорий искусства Нью-Йорк важнее Лондона, но в области современного искусства Лондон сильно прибавил за последнее десятилетие, и теперь его следует рассматривать как равный по значению. Самые известные и дорогие художники работают в этих городах или рядом с ними – или, по крайней мере, часто посещают их.
В этих городах работают самые крупные дилеры,