Успешный брендинг создает репутацию марки – и, соответственно, ценовую надбавку, которую вы согласны платить за брендовый товар по сравнению с аналогичным товаром без обозначения марки. Надбавка за бренд очевидна, ее платит каждый, кто покупает кока-колу, а не фирменную газировку местного супермаркета. В мире искусства надбавка за бренд имеет громадное значение и может достигать немыслимых размеров.
Высокий доход за счет успешных брендов существует в любой творческой отрасли. Пока готовилась эта книга, на экраны вышли два фильма, принесшие рекордные сборы: «Код да Винчи» и «Миссия невыполнима – 3». Критики вволю поиздевались над обеими картинами, осмеивая и сюжет, и игру актеров Тома Хэнкса и Тома Круза. Годом раньше фильм Мела Гибсона «Страсти Христовы» также получил отрицательные отзывы критиков и рекомендации «не ходите» – а затем побил все кассовые рекорды. И причина того, что массовый зритель полностью проигнорировал отзывы и рекомендации критиков, очень проста: в каждом из этих фильмов было задействовано по крайней мере одно брендовое имя – Браун, Хэнкс, да Винчи, Круз, «Миссия невыполнима» или Христос. Все это бренды, на которые стабильно отзывается широкая публика.
В современном искусстве максимальную ценовую надбавку дает участие в продаже крупнейших аукционных домов «Кристи» и «Сотби». Эти бренды совмещают в себе статус, качество, а также знаменитых и очень богатых покупателей. Их бренды очень индивидуальны и четко отличают эти аукционные дома – и, естественно, продаваемые ими произведения искусства – от конкурентов. Что надеется приобрести покупатель, предлагая цену на престижном вечернем аукционе в «Сотби»? Кучу всего. Картину, разумеется, но не только; кроме картины, он надеется обрести новый вес и новое значение в глазах окружающих. Как писал Роберт Лейси в своей книге о «Сотби», вы платите за класс, за подтверждение вашего прекрасного вкуса.
Музей современного искусства, Музей Гуггенхайма или галерея Тейт – это музейные бренды. У них совершенно иной статус, нежели у музеев где-нибудь в Портсмуте или Цинциннати. Если музей – скажем, MoMA – выставляет у себя работы того или иного художника, он как бы делится своим брендом, добавляя работам блеска, который в мире искусства носит название «провенанс», то есть история произведения. Бренд MoMA предлагает покупателю уверенность. Произведение искусства, которое когда-то выставлялось в MoMA или было частью коллекции музея, стоит дороже благодаря своему провенансу.
Дилерские компании, специализирующиеся на современном искусстве, вроде компании Гагосяна или галереи Джея Джоплина «Белый куб» в Лондоне, – также уважаемые бренды; их искусство и их художники отличаются от сотен остальных галерей так же, как «Код да Винчи»