Когда художник приобретает статус брендового, рынок начинает благосклонно принимать любые его творения. Возьмем, к примеру, работы японского художника-концептуалиста Она Кавары; его картины серии «Сегодня» представляют собой дату, нарисованную на холсте. Так, полотно «Nov. 8, 1989» (эти самые буквы, цифры и знаки, жирно написанные белой краской на черном фоне), холст, акрил, 66 × 91 см, в феврале 2006 года было продано на аукционе «Кристи» в Лондоне за 310 тысяч фунтов стерлингов. Кавара рисует от руки и никогда не работает над произведением больше одного дня. Картина, не завершенная к полуночи, выбрасывается, так как она уже не будет картиной одного дня. Кавара всегда рисует свои картины по воскресеньям. Если он находится в это время в США, дата состоит из сокращенного названия месяца по-английски, числа и года. Если Кавара творит в Европе, число стоит перед названием месяца. Находясь в стране, где не пользуются латиницей, он пишет название месяца на эсперанто. К каждой картине прилагается заглавный лист какой-нибудь газеты за это число. В каталоге «Кристи» работы Кавары описываются как «экзистенциальное послание, доказательство жизни».
При этом фактора редкости просто не существует. Кавара рисует свои дневные картины с 1966 года, всего их насчитывается около двух тысяч. Но Кавара – бренд, и этот факт притягивает к нему каждого дилера современного искусства и каждого честолюбивого художника-концептуалиста. Один дилер сказал мне, что, пока коллекционеры согласны платить на аукционах большие деньги за картины одного дня работы Кавары, надеяться на успех может каждый.
Даже те поклонники, кто готов принять любое творение известного художника, испытали смущение при виде работы Феликса Гонсалеса-Торреса, датированной 1991 годом и выставленной на аукцион «Сотби» в Нью-Йорке в ноябре 2000 года. Гонсалес-Торрес числится в нескольких списках великих художников 1980-х и 1990-х годов – это типичный бренд. Он умер от СПИДа в 1996 году в возрасте тридцати восьми лет. Работа не имеет названия, но обычно ее называют «Красавцы-мужчины»; это 355 фунтов голубых и белых леденцов в отдельных бумажках. Леденцы предполагается сложить пирамидой в углу комнаты, чтобы их ели гости; конфеты символизируют тело его любовника, без пользы тающее от СПИДа. Это произведение значилось в каталоге как скульптура с пометкой «размеры могут изменяться». Предварительная оценка, или эстимейт, составляла 300–400 тысяч долларов; лот был продан за 456 тысяч долларов.
В мае 2003 года «Кристи» выставил на аукцион еще одну работу того же автора, тоже без названия («Угол с печеньем счастья»). На этот раз скульптуру составляло печенье с предсказаниями в количестве десяти тысяч штук; его также предполагалось складывать в углу комнаты, размеры скульптуры также могли изменяться, но в каталоге было указано приблизительно 36 × 100 × 60 дюймов. Эстимейт составил