1967. aastal asutati Leningradi Ülikooli sotsioloogialabori eeskujul ning Ülo Vooglaiu juhendaja Vladimir Jadovi ja TRÜ ajakirjandusõppe looja Juhan Peegli toetusel sotsioloogia kabinet, millest peagi sai sotsioloogia laboratoorium. Selles oli vaid üks koosseisuline ametikoht, aga järjest suurenev hulk lepingulisi töötajaid, tegevusest võttis osa palju üliõpilasi.
Marju Lauristin kirjutab: „Kuna ettevõtetele oli antud korraldus koostada sotsiaalse arengu plaane, sai sellest tõuge töösotsioloogia arenguks. Ettevõtetele anti luba tellida töökollektiivi uuringuid. Esimesena kasutas seda võimalust Tartu Ehitusmaterjalide Tehas […] Kabinet sai uuringute tellimusi ka teistelt ettevõtetelt ja arenes paari aastaga isemajandavaks“ (Lauristin, 2010: 88). Hiljem lisandusid uuringud Kunda tsemendivabrikus, Järvakandi tehastes, autobussikoondistes ja mujal3.
Töökollektiivide rahulolu uuringutega alustati 1967, nendest varemgi algas ajakirjandussotsioloogiline uurimistöö. 1965–1966 korraldati esimesed suured auditooriumi küsitlused nii Tallinnas kui ka Tartus, Eesti Raadio ja Eesti Televisiooni kuulajate ja vaatajate ning Tartu ajalehe Edasi lugejate selgitamiseks. Eriti tugevasti mõjutas järgnevaid uuringuid Edasi lugejaskonna analüüs.
Lähtudes Vladimir Jadovi loodud kompleksse uuringu metodoloogiast, arendati välja empiiriliste sotsioloogiliste küsitluste ülesehituse metoodika. Kujunes välja mahuka küsimustiku mudel, mis käsitles vaadeldavat nähtuste ringi (nt ajalehelugemist) laias sotsiaalses kontekstis, seostatuna vastajate üldiste huvide ja orientatsioonidega, elutingimuste ja elulaadiga. See omal ajal nn Tartu ankeedina tuntuks saanud küsimustiku tüüp on paljuski ka uuringu „Mina. Maailm. Meedia“ (MeeMa) küsimustiku prototüübiks.
Andmete analüüs toimus lisaks üksiktunnustele ka koondtunnuste (indeksite) tasandil, samuti sai tavaliseks tüpoloogiline analüüs. Selleks kasutati klasteranalüüsi, mille puhul andmetöötluseks kohandati TRÜ arvutuskeskuses väljatöötatud programm, mis algselt oli olnud hoopis loodusteadlaste kasutuses (metsanduslikes taksonoomilistes uuringutes). Edasi uuringu üks peamisi tulemusi (vt Vooglaid, 1970) oli lugejate tüpoloogia loomine, mis sai veidi hiljem eeskujuks ka televaatajate tüpoloogia koostamisele (vt Šein, 2005).
Praegu, aastate tagant neid uuringuid hinnates saab väita, et vaatamata nõukogude režiimi piiravatele tingimustele pandi viie aastakümne eest Tartus ja Tallinnas alus elujõulisele sotsioloogilisele uuringutraditsioonile. Juba 1970ndatel iseloomustas sellealaseid uuringuid kõrgtasemel kvantitatiivsete meetodite kasutamine, mis osalt töötati välja kohapeal ning osalt võeti üle lääne teaduspraktikatest. Mõnedki uuringutulemused olid nii teoreetiliselt kui ka empiiriliselt täiesti võrreldavad nn vabas maailmas saavutatuga, kuigi toona tekkis haruharva reaalseid kontakte ja võrdlusvõimalusi, rääkimata rahvusvahelisest koostööst.
Ülo Vooglaiu juhitud TRÜ sotsioloogialabor tegutses ligi kümme aastat kuni keelustamiseni 1975. aastal (vt Vihalemm, 2004: 51). Pärast labori likvideerimist paisati seal töötanud inimesed (hiilgeaegadel kokku 50–60 töötajat) laiali erinevatesse haridus- ja teadusasutustesse.
1.2.2. 1960.–1970. AASTATEL ALGUSE SAANUD UURIMISSUUNDADEST
Ajakirjandussotsioloogia
Esimene suur Tartu ülikoolis tehtud empiiriline sotsioloogiline uuring oli ülalmainitud Edasi lugejaskonna küsitlus 1965–1966, mis haaras Tartu linna ja rajooni, osalt ka teiste ümberkaudsete rajoonide elanikkonda ning lisaks lugejate huvidele ja ootustele ajalehe suhtes hõlmas ka üldisi hoiakuid ja orientatsioone, elutingimusi ja ajakasutust. Ülo Vooglaiu väljatöötatud küsimustik „Teie arvamus?“ pani aluse kompleksse ja detailse andmekogumise traditsioonile, nagu ka küsitlustulemuste analüüsimisele lisaks üksiktunnustele ka indeksite ja tüpoloogiate tasandil (vt Vooglaid, 1970).
Samal ajal esimese lugejaskonnauuringuga hakati 1960ndate keskel analüüsima elektroonilise meedia auditooriumi. Eesti Raadios (ER) loodi rahvastiku sotsiaaldemograafilisele koosseisule vastav valimimudel ja küsitlejate võrgustik. Kogu Eestit katvate esinduslike elanikkonnaküsitluste traditsioon sai alguse Eesti Raadiost. Esimene suur küsitlus, mis puudutas ERi ja Eesti Televisiooni (ETV) kohta meediakanalite hulgas, tehti Asta Tamre juhtimisel 1965. aastal. 1970ndate algul alustati kord kvartalis toimuvaid raadio ja televisiooni auditooriumi paneeluuringuid, mis kestsid kuni 1993. aastani, mil uuringufirma TNS Emor auditooriumi monitooringu üle võttis. ERi juurde rajati informatsiooni- ja arvutuskeskus ning esimene elektrooniline helisalvestiste andmebaas N. Liidus. ETV vaatajaskonna arvamust asus esinduslikult uurima selleks otstarbeks televisiooni metoodika osakonda moodustatud uudset arvutustehnikat valdav analüütikute grupp.
Oluline on esile tuua auditooriumiuuringute kiire mõju ajakirjanduspraktikale. 1960. aastate ideoloogilise sula õhkkonnas olid uurimistulemused oluline ajend ümberkorraldustele meediasüsteemis ja ajakirjanduse sisus. 3. aprillil 1967 läks eetrisse ERi teine programm, hoopis teisiti ülesehitatud, palju inimlikuma lähenemise ja sisuga Vikerraadio, mis muutus kohe väga populaarseks. Edasi oli esimene ajaleht Nõukogude Liidus, mis kaotas ära väga vähese loetavusega juhtkirja, asendades selle ajakirjanike ja arvamusliidrite publitsistlike arvamusavalduste ja kommentaaridega. Edasi muutus väga populaarseks, tiraaž kahekordistus kahe-kolme aastaga ning oleks veelgi kasvanud, kui seda peatselt saabuval stagnaajal ei oleks hakatud kunstlikult piirama, takistades lehe tellimist väljapoole Tartu linna ja rajooni.
Ajakirjanduse sotsioloogiline analüüs ei piirdunud kaugeltki auditooriumiuuringutega. Juba 1968. aastal alustas Marju Lauristin Edasi tekstide kontentanalüüsiga (vt Lauristin, 1972). Alates 1972. aastast hakati kontentanalüüsi kasutama ka reklaamfilmide, tele- ja raadiosaadete analüüsimisel (vt Vihalemm, 2004: 58). 1971–1976 korraldati eksperimentaalseid uuringuid hoiakute osa kohta ajalehetekstide vastuvõtul (vt Vihalemm, 1976).
Edasi uurimine kestis kümme aastat ja oli tõeliselt kompleksne, hõlmates lisaks lugejaskonna ja sisu analüüsile ka ajakirjanike ja autorite küsitlust, vaatlusi ning tekstide vastuvõtu eksperimentaalset uurimist (Vooglaid, 1972; Vihalemm, 2004).
Ajakirjanduslikud uuringud Tartus jätkusid pärast sotsioloogialabori sulgemist ülikooli ajakirjanduskateedris Juhan Peegli kaitsva tiiva all ning keskendusid kohalikele ajalehtedele ja raamatunõudlusele. Näiteks võib tuua ligi 900 üksiktunnust sisaldava ankeediga „Ajaleht ja elu“ aastatel 1979–1982 korraldatud uuringu, mis keskendus rajoonilehtede lugejate ajakirjanduslikele huvidele ja ootustele. Uuringusse haarati ka inimeste elulaadi puudutavad küsimused, mida uuriti väärtuste, tegevuste ja keskkonna vahel valitsevate seoste põhjal. Võib öelda, et see uuring oli nii mahult kui ka teoreetilistelt ja metodoloogilistelt lähtealustelt küllalt sarnane MeeMa küsitlustega uuel sajandil. Uuring andis olusid arvestades võrdlemisi hea pildi pealispinna all valitsevatest hoiakutest ja suhetest ühiskonnas, nii et tulemuste põhjal oli võimalik „kaardistada erinevate ühiskonnarühmade võõrandumist süsteemist või kaasaminekut sellega“ (Lauristin, 2010: 99).
Meediakasutusse puutuvaid rakenduslikku laadi tulemusi on lehelugejate teemahuvi baasil hiljem kommenteerinud Lauristin jt (1987: 80), tuues peamiste järelduste seas välja, et „juhtkirjade ja tootmisaruannete asemel“ soovinuks lugejad hoopis rohkem saada infot kohaliku elu probleemidest ja sündmustest, inimestevahelistest suhetest, kultuurist, igapäevaelu korraldamisest (teenindus, kaubandus, heakord) jne. Veel selgitavad Vihalemm ja Lauristin (2004: 7), et lehelugejate huvi tugevus osutus olevat ajakirjanduses käsitletud teemade suhtes risti vastupidine nende ametliku olulisuse ja materjali kontrolli hierarhiale. Huvipingereas olid esikohal psühholoogiliselt lähedased nähtused, nagu perekond ja kodu, teisel kohal loodus ning kolmandal sotsiaalne heaolu. Huvi