Обращаясь к рекламистам, автор пишет:
«Вы являетесь глашатаями корпораций. Значит, вы – люди, которые могут поставить под сомнение их послание потребителям. Вы можете говорить правду! Вы можете вести их за собой»21
Как отмечает И. А. Кумылганова, людей, которые зависят от рекламы в выборе товара, особенно раздражает «puffery» (приукрашенная, «дутая» реклама), искажающая реальную информацию22.
Дискуссия
Реклама продуктов, у которых ряд достоинств и один недостаток.
Задание.
Найдите оптимальное решение.
Ситуация.
Предположим, вам надо разработать телеролик о товаре, который имеет ряд достоинств и один недостаток.
Стимул к размышлению.
«Если вы хотите, чтобы аудитория поверила в существование достоинств, следует ли упоминать о недостатке?
Если вы о нем упомянете, то когда вы это сделаете – в начале, в середине или в конце рекламного ролика?
Как вы объясните сделанный вами выбор?»23
Закон о рекламе
Недостоверная реклама (ч. 3 ст. 5)
Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения, в частности:
– о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
– о любых характеристиках товара, в том числе, о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
– об ассортименте и комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
– о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
– об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
– о гарантийных обязательствах производителя или продавца товара;
– об изготовителе или продавце рекламируемого товара;
– об объеме производства или продажи рекламируемого товара;
– о фактическом размере спроса на рекламируемый товар;
– о результатах исследований и испытаний; и др. (всего – 20 пунктов)24
Практикум
Конкурентные преимущества товара
№1. Реклама батончика Milky Way25
Задания.
1. С какими марками батончиков конкурирует Milky Way?
2. Какие свойства товара или выгоды создают уникальное конкурентное преимущество:
а) товаров конкурентов;
б) молочного батончика Milky Way?
3.