Товар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей (материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи).
Торговая марка – предложение из известного потребителю источника (Ф. Котлер)
Объект рекламирования – товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе, спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама6.
Разработке коммуникационной стратегии рекламной кампании предшествует подробный анализ товара.
Интерес представляет фактический материал о продукте:
– способ его производства,
– особенности ингредиентов, входящих в его состав;
– уникальные особенности;
– рациональные преимущества.
Рекомендации
Как определить основные характеристики товара
При разработке рекламного обращения необходимо определить основные характеристики товара.
С этой целью анализируют:
– внешние параметры товара – размеры, форма и т.д.;
– потребительские свойства – вкус, запах, текстура, скорость и т.д.;
– функции и эффективность действия;
– потребительские преимущества;
– причину приобретения – для личного пользования, для деловых нужд, в качестве подарка и т.д.;
– частоту покупки – предмет первой необходимости или роскоши, товар повседневного спроса или длительного пользования и т.д.;
– степень новизны, привычность потребления данного товара;
– мнения о товаре – продавцов, покупателей, экспертов, конкурентов, средств массовой информации;
– житейские истории, связанные с товаром;
– фирменный стиль – товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.;
– правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара7.
Важным ориентиром при разработке рекламы является также Δ жизненный цикл товара (ЖЦТ) (Ф. Котлер).
Вопрос-ответ
Привлекательные качества товара
Вопрос: Какие качества делают товар привлекательным для покупателя? Какие свойства мотивируют на покупку?
Ответы:
В. Ян считает, что покупателя могут заинтересовать как рациональные, так и эзотерические качества товара8:
1) рациональные (материальные) – форма, размер, цвет, вкус, запах, потребительские свойства, упаковка, внешний вид, дизайн, качество, гарантии и др.;
2) эзотерические качества – долговечность, стиль, престиж торговой марки или модели, репутация производителя