Стимул к размышлению
Истинный товар или товар-метафора?
Известный в рекламных кругах философ-постмодернист Славой Жижек считает шоколадные яйца «Киндер-Сюрприз» метафорой товара:
«Мы получаем обертку, не получая содержимого».
Он подчеркивает сходство «киндер-сюрпризов» с множеством других товаров, лишенных «своего сущностного содержания»: кофе без кофеина, сахар без сахара, пиво без алкоголя и т. д.
Coca-Сola без кофеина. Зачем? «Мы пьем колу или что-либо другое ради утоления жажды, либо ради питательной ценности, либо ради вкуса. В случае колы без кофеина ее питательная ценность исчезает, равно как исчезает с кофеином ее вкус. Все, что остается, – лишь сходство, притворное обещание того, чего нет и никогда не будет. Получается, когда мы пьем диетическую колу, мы буквально пьем „ничто, которое претендует быть чем-то“»12.
Факты и цифры
Что влияет на решение о покупке?
Один из первых отечественных теоретиков рекламы А. Веригин13 считал, что решение о покупке товара возникает у потенциального потребителя в результате сопоставления внутренних и внешних затрат, необходимых для приобретения товара.
На решение о покупке влияют следующие факторы:
1) степень необходимости товара в данный момент;
2) величина заработка;
3) состав семьи и отношения в ней;
4) время года;
5) настроение потребителя14.
Технологии
Методика учета стереотипов восприятия товара
И. Л. Викентьев рекомендует определить, как потребители воспринимают товар.
Положительное и отрицательное отношение потребителей к товару – важный ориентир для разработчика рекламы.
1. Рекламную аргументацию легче строить на позитивных представлениях потребителя о продукте, которые надо выявить и усилить.
2. Если сильны негативные представления, необходимо выяснить, насколько они устойчивы, и попытаться их ослабить или скорректировать, используя методику И. Л. Викентьева15.
Авторитетное мнение
О пользе товара для потребителя.
М. А. Шапиро16 выделяет три критерия, по которым потребитель оценивает пользу товара:
1. функциональность – собственно прямая польза от товара («эффект плацебо»: большая функциональность стоит дороже, отсюда разные впечатления от одного и того же кофе, купленного за 10 и за 100 долл.);
2. престижность – использование товара для подтверждения статуса;
3. положительные эмоции от обладания товаром, не связанные с первыми двумя критериями.
Стимул к поиску
Рекламные кампании-монополистов
Прокомментируйте следующее утверждение:
«На монопольном рынке нет смысла вкладываться в маркетинговое развитие товара»17.
Можете ли вы привести примеры рекламы компаний-монополистов?